新能源汽车终将驶出购物中心

作者 ｜ 李北辰

来源 ｜ 鲸落商业评论

消费品牌们从未想到，有朝一日，与它们争夺购物中心一楼黄金位置的，会是一辆汽车。

忽如一夜，新能源与购物中心，正在成为彼此的标配。

始于特斯拉，终于几乎所有新能源品牌，他们无一例外地将自己体验店的触角，伸向全国各大购物中心一楼的某个拐角。

据媒体报道，2021年有超过80家汽车品牌在购物中心开店，其中绝大部分是新能源车品牌，甚至经常出现一家购物中心引入多家新能源品牌的华丽景象。

例如有媒体写道：现在的北京朝阳大悦城一层，每个门口，每个电梯口都有一个新能源品牌“把手”，从最西边走到最东边，你能看到理想，小鹏，极氪，岚图，凯迪拉克五个品牌的展车。

新能源汽车集体驶向购物中心，隐喻着他们对自身的定位：新能源汽车不只是摆在4S店里的传统代步工具，更是代表“未来已来”的新型消费品。

那么问题是，新能源车企这样做的核心目的是什么？

种草大于卖货

这个问题的答案，嵌套在一个更大的问题里：新能源车企现阶段的核心目的是什么？

答案只有一个：市场份额最大化。

新能源车企的开店逻辑，一定服务于这个核心目的。

如果说传统的4S店模式是“人找车”——想买车，就去4S店逛逛；那么新能源体验店的的模式就是“车找人”——最多的潜在买家在哪里，就把店开在哪里。

于是购物中心成为首选。

首先，购物中心的客群与新能源汽车的用户有着较高的重合度。艾媒咨询数据显示，26－45岁年龄段的用户为中国新能源车用户中的主力军，占比达到76．09％。而根据腾讯房产联合腾讯地图位置大数据推出的《中国重点城市商业吸引力白皮书》显示，26－45岁年龄段同样为全国重点商城访客的主要人群，占比为58．33％。

这批人是消费时代的中流砥柱，愿意接触新事物，注重情绪价值，沉迷社交货币。当他们手握在商场一楼刚刚买的星巴克或者喜茶，看到同样在商场一楼停放的某辆造型别致的新能源车时，会比其他人群都多看两眼，然后与它迅速形成某种隐秘的情绪关联。

嗯，正所谓“所有为人造梦的商品，都值得放在商场一楼”，他们就是我们这个时代，最爱“做梦”的人，也是所有新能源品牌的“梦中人”。

除了寻找“梦中人”，购物中心体验店还能树立起“高端”的品牌形象，以配得上蔚来和理想等品牌三十多万的定价。

相较于那些百年历史的传统车企，新能源车品牌知名度偏低，有“线下流量收集器”之称的购物中心能缩短新能源品牌与消费者之间的接触距离——这也是为什么，新能源品牌往往占据首层临街，紧挨商场门口和扶梯口等重要位置。

倘若只算坪效，这些地方高昂的租金肯定不划算，但恰如威马汽车创始人沈晖在接受经济观察报采访时所言：“商超店租金高，可能租金有一半作为广告宣传（费）花掉了。大部分的商超店铺都不赚钱。”

总之，新能源车在购物中心一楼争奇斗艳，在意的不是“卖货”，而是客流量，用户留资，试乘试驾数量等其他指标——这些指标有个共同的名字：种草。

这里不妨顺便一提，其实购物中心也颇为欢迎新能源品牌入驻，除了他们有钱，还在于他们有颜，可以吸引多元用户群体（尤其男性流量）的驻足，还补足了购物中心“衣食住行”的全方位业态。

这么说来，购物中心与新能源，委实是在彼此成全。

但他们终将离开

那么下一个问题是：当新能源车企集体驶向购物中心，传统4S店模式会消失吗？

我的回答是：绝对不会，因为“体验式”销售模式只是新能源车企发展初期的过渡阶段。

目前新能源车企正处于品牌鏖战阶段，各家都抢着给购物中心送钱，从而给消费者种草。他们也谁都不差钱，可以较少考虑成本而大肆扩店，尽可能占据市场份额和用户心智。

但未来，当新能源的硝烟不再弥漫，市场格局尘埃落定，同时整个市场蛋糕越做越大，需要的维护服务越来越多，运营成本更低的4S店模式势必将回归主流。

到那个时候，各品牌也势必将动态调整体验店的数量，其策略也会变得“势利”起来，转化率将重新成为重要指标，转化率高的门店会继续留存，转化率不高，性价比不好的门店，将会被无情地关闭。

事实上，2013年率先将车开进购物中心的特斯拉，已经开始率先转向。据媒体报道，目前特斯拉正在有计划地关闭一二线城市核心商圈的体验店，而更多地把体验店开到外围商圈和郊区商圈。

有观点认为：“这是在特斯拉已经建立起品牌优势的情况下，降低运营成本，扩大触达人群的一种策略。与此同时，特斯拉汽车的保有量比其他新能源车品牌更多，需要更多的售后服务，特斯拉也开始在传统汽车商圈开设具有4S功能的中心店。比起‘购物中心体验店＋服务中心’的模式，中心店的运营成本要低一半。”

嗯，特斯拉是第一个来到购物中心的，也是第一个走的，未来某天，其他新能源品牌，也终将跟随这位顶流的脚步，慢慢离开。

想必那时，中国新能源市场早已将蛋糕做大，曾经代表“新势力”的新能源汽车，也将逐渐告别“造梦”功能，他们将从购物中心一楼慢慢撤退，从而把他们的位置，留给“下一任”造梦者。

恰如人们总认为“未来已来”，殊不知远处还有一长串更新的未来在排队。

作者：李北辰（微信公号：鲸落商业评论）

       原文标题 : 新能源汽车终将驶出购物中心