车企打响Z世代争夺战，上汽大众替传统阵营扳回一城

诞生自互联网公司的造车新势力，与在互联网下成长起来的Z世代，因为天然的相似性，自然而然的“走”到了一起，这让传统车企多了几分压力，但实际上，传统车企早就意识到了年轻化转型的重要性，并在近几年开始系统转型，从产品到营销再到服务，传统车企的体系力开始发挥“老司机”的实力。

这一点从当前汽车市场越来越多“出格”的产品和营销事件就能看出来，比如坦克300这样此前被认为小众的越野车型的大火，比如大狗、好猫、冰激凌等越来越放飞自我的新车命名，再比如以上汽大众为代表的合资车企尝试的“情怀”营销……

作为传统车企，“大象转身”的速度或许比不上轻装上阵的造车新势力，但在转型系统性方面，传统车企的势能正不断凸显出来。

打动Z世代，从产品开始

要想打动挑剔的Z世代年轻人，产品仍然是最关键的，而经过几年的探索，车企们已经意识到，想要打造年轻化的产品，绝不是换个更激进的设计、多堆点智能配置就够的，必须充分理解年轻人的用车需求和使用场景，有的放矢。

在纯电动车领域，五菱宏光MINIEV的爆火，也能证明这一点。在这款车刚发布时，很多业内人士并不看好其前景，虽说该车足够便宜，但配置相对简陋，与彼时“智能化配置是Z世代刚需”的判断相背离，不过后来的事实证明，年轻人的确对智能化配置要求更高，可这并不代表一款极致性价比，且把潮玩属性凸显出来的新车，就不能打动他们。

五菱宏光MINIEV和特斯拉两头火爆的纯电动车格局，让不少传统车企犯了难，到底该跟风还是坚持自己的产品策略和定位？年轻人到底要什么？潮玩、酷炫、科技和实用如何平衡？这一系列问题不好回答，好在上汽大众ID．系列车型的入市，让传统车企看到了希望。

2021年，上汽大众连发三款ID．车型，跟市面上的产品相比，上汽大众ID．系列显然并不是“极端”型选手，走得仍是兼顾年轻、时尚、科技和实用的路线，无论是续航里程，还是自动驾驶配置，都不是最领先的，但其却让电动车回归了汽车本质，外观造型不激进但耐看、续航里程不“极致”但实在、智能配置不“刺激”但够用、安全则毫无妥协。

在被造车新势力天花乱坠的领先科技“套路”过之后，年轻消费者正逐渐冷静下来，“期货”描绘的再好也不如不掺水分的“现货”，过去一年上汽大众ID．系列的销量走势也证明了年轻人的观念已经开始转变。

主动“减龄”，跟年轻人打成一片

这是一个“酒香也怕巷子深”的年代，有了好的产品，传统车企还要过营销这一关，而这正是造车新势力最擅长的，故事不止要讲得精彩、吸引人眼球，还要讲到年轻人“心坎”里去。

由长城汽车带起来的新车花式命名风潮着实让年轻人嗨了一把，大狗、好猫、赤兔、蚂蚁、冰激凌、海豚等等命名，把当下“土到极致就是潮”的互联网规律玩得得心应手，暂且不论这些命名是否跟产品定位贴切，它们的确让年轻人眼前一亮。

不过，不得不说，这样的玩法虽然“刺激”但也容易“审美疲劳”，而且大家都跟时下最潮流的东西“跨界”，也就很难达到独树一帜的效果。在这一点上，看上去动作缓慢的合资品牌阵营，倒是贡献了不少值得探究的营销创新案例。

上汽大众的“情怀”营销并不是走把品牌发展历史拿出来感动用户的“老路”，而是跟80、90后的年少记忆建立了联系，ID．4 X先是跟宝可梦热门角色联名，让皮卡丘和ID．4 X一起收获了80、90后第一波尖叫；第二波尖叫来自ID．4X和上海美术电影制片厂牵手，联名齐天大圣打造的“神仙”组合；邀请“神仙姐姐”刘亦菲担当ID．4 X代言人，毫无悬念引发了80、90后第三波尖叫。

这些二次元、三次元IP或许都不是当下互联网上最流行、热度最高的，但却是ID．系列目标消费者共同的记忆，而且这三大IP一出，基本上把80、90后全部覆盖了，毕竟这批人，谁能同时逃过宝可梦、齐天大圣和神仙姐姐呢，这套“情怀”组合拳看下来，谁不说一句上汽大众太懂年轻人了呢。

在传统车企年轻化转型中，上汽大众高层的一句话很具有启发性——用户在哪里，我们就在哪里。年轻化转型的最高境界，不是站在别处观察年轻人，研究他们的需求，而是主动减龄，站到年轻人群体里去，跟他们打成一片，成为他们的一份子，如果车企本身就是个年轻人，还会不知道年轻人要什么、还会担心不能跟他们同频共振吗？