目标190万辆！长城汽车的“凯旋门”还是“滑铁卢”？

有人言

 “一个汽车企业想要抢占头条的方式有很多种，给自己定一个远超市场预期的目标销量是最有效，但也可能最伤身体的一种”！

开头是多年前一次饭局上，一位主机厂销售公司的大佬酒后说的。彼时中国汽车尚在自己的“黄金赛道”上狂飙突进，各大厂商铆足了劲往外“放卫星”。虽然当年的很多卫星，已经在今天的市场中“灰飞烟灭”，但是销售目标依然是汽车企业“抢头条”的利器。

比如2022年伊始，长城汽车190万辆的年度销售目标，就是成功地吸引了很多业内人士的注意。2021年销量为128万辆的长城，想要实现190万辆的目标，意味着企业需要在今天的市场环境下实现接近50％的同比增长。

如果承诺都兑现：长城汽车一己之力实现“一超多强”

如果对比一下几个主流国产汽车品牌，你会发现，长城汽车的190万辆目标是需要极大勇气的：

吉利汽车作为2021年自主品牌乘用车销量第一，2022年销目标设定为165万辆，预期同比增幅仅为长城汽车的一半左右。换句话说，2022年底，长城和吉利都顺利完成年度目标，那么“中国汽车第一自主品牌”的大旗很有可能易主。

比亚迪汽车的2022年目标为120万辆，相较于2021年同比增长也不容小觑，但是总量与长城差距比较大。如果比亚迪和长城都顺利完成目标，那么长城2022年的销量几乎等于比亚迪2021年、2022年两年销量的总和。

自主品牌里，拥有和长城一样魄力的是奇瑞，奇瑞的销售目标是150万辆。已经和吉利差不多了。如果不是长城异军突起放了个大招，奇瑞几乎可以和长城、吉利一起演一出“三国演义”了。如果奇瑞、吉利、长城都能顺利完成目标，那么中国汽车在自主品牌领域，将会形成长城领跑，奇瑞、吉利等混战的一超多强的竞争格局。

这里面其实还漏掉了一个主要品牌：长安。长安自主品牌在2021年的销量是120万辆，和长城的128万辆基本上处于同一阵营，且增长势头是高于长城的（2021年长安自主销量同比增速是23％，而长城仅为15％）。不过长安目前还没有公布销量目标，估计不会高于吉利，所以不影响“一超多强”的大格局。

“超级长城”行不行的几个关键词

成为自主汽车品牌唯一的“超级王者”，是所有企业的愿望，长城也不例外。但是能否在2022年实现这个190万的“超级目标”，还需要考虑几个关键因素。

01

H：How is Haval？

时至今日，哈弗依然是长城的绝对根基。

2021年，哈弗以77万辆的年销量撑起了长城的大半壁江山。面对190万的年度目标，哈弗今年的压力想必不小。

然而，哈弗面临的现实是：征战市场多年的字母系列在2021年销量几乎全面下滑（包括销量主力哈弗H6、M6、F7以及利润担当的H9），新推出的动物系列，除了大狗，似乎都难堪大任。

如果说H6在2021年的小幅度销量下滑是“王者终将老去”的市场规律，那么能否找到合适的接班人就是决定哈弗品牌未来的关键。哈弗给出的接班人，是哈弗大狗。2020年9月高调上市的哈弗大狗，在2021年经历了自己的第一销售年后销量也仅是勉强达到十万辆。对于一款主打潮流的SUV，这个开头算不上“高开”，而如果说大狗主打的是长城所谓的“3／4刻度”，那么更尴尬的事情则在于：大狗接近75％的销量是由其1．5T两驱车型带来的，四驱车型销量仅占大狗总体销量的1／5。换句话说，哈弗的目标市场对所谓“3／4刻度”的噱头并没有多少认可度，绝大多数消费者还是把他当成换壳的H6而已。

对于哈弗，2021还有一件堪称历史性的时刻：2021年9月，特斯拉model Y以3万3千辆的销量超越了哈弗H6成为中国SUV月销排行榜的冠军。尽管很多人把model Y的快速超越有很多偶然性（比如特斯拉压货、哈弗缺芯等），但是直到去年12月，哈弗H6也仅以4万2千辆的优势勉强领先销量同样超过4万的model Y。可以想见，2022年新能源汽车对哈弗的销量冲击将会持续升级。

02

W：Why is WEY？

如果说哈弗，还能靠老带新的方式，在2021年取得个位数的增长，WEY品牌的尴尬就显而易见了：作为曾经让市场眼前一亮的自主高端品牌，WEY的高开低走已经成为共识。尽管避免了前辈观致的悲惨命运，但是比起“弟弟辈”的领克和众多新势力，WEY的后续乏力已经成为了一个基本事实。

从2018年13万9千的年销量到2020年的7万多，WEY的经历是自主品牌在高端化道路上的一个缩影。2021年，凭借着坦克的强势加入，WEY无论从市场声量上还是从销量上都有所回升。但是随着坦克品牌脱离WEY独立，摩卡能否真正赢得市场认可还是一个未知数。

已经成为WEY主力车型的摩卡上市以来，月销始终在4千左右徘徊

有学者在总结巨著《战争与和平》时曾经总结得出“皮埃尔之惑”的概念。其实对于WEY的发展，同样绕不开一个中国汽车版的“皮埃尔之惑”：2017年9月，长城汽车设计副总裁兼WEY设计总监皮埃尔离职，在当时引起不小反响。一时间，中国车企如何与国际顶级汽车人才合作的话题成为热议目标。尽管当时也有悲观者认为，国内汽车设计师短期内无法彻底消化皮埃尔留下的内容，但是依然没有人能够想到，此后WEY的快速下滑（考虑到汽车设计的周期性，将2018年作为WEY的市场高峰视作皮埃尔的“遗产”似乎不为过）。

5年之后重看当年的汽车市场，我们可以说中国的汽车设计理念已经实现了跨越式的进步。只不过，当年无法留下皮埃尔的长城汽车，今天能否在蔚小理等更具前沿思维的造车新势力介入的情况下，在新一轮的人才竞争中胜出依然是个未知数。

03

O：Oh my ORA

相对于哈弗的增长乏力与WEY的滑落，欧拉似乎是长城最大的亮点，相信长城汽车190万的销售目标中，欧拉也将成为增长部分的绝对主力。

2021年，欧拉累计销量13万5千辆，较上年同比增长140％。尽管作为新能源市场的新品牌，增长率本身不太能说明问题，但是欧拉确实是2021年新能源汽车市场中的“现象级”品牌。尽管这些年已经有不少车型主打女性车主，但是真正将“女性标签”贴的如此显著且成功的自主品牌，欧拉确实堪称标杆。因此，很多自主品牌新能源汽车的营销、品宣部门，在2021年都开始“钻研欧拉”的成功之道，来自同行的瞩目，完全可以作为欧拉品牌成功的一个重要依据。

但是欧拉也并非没有烦恼：人红是非多的铁律之下，欧拉“如约”赢来了芯片门。平心而论，以欧拉的品牌定位及核心卖点，笔者相信长城没必要在芯片宣传上故意弄虚作假。芯片门爆发后，不少欧拉车主都直言自己选择欧拉更多的是看重颜值，并没有关注过芯片问题。但是芯片门的处理方式，却暴露了欧拉的另一个问题：官方号称价值7200元的“如虎添翼权益包”被不少消费者认为毫无价值，更重要的是，这个权益包从内容设置到名称设置，似乎都完全没有任何“女性视角”。某种意义上，欧拉芯片门暴露的不是某个宣传芯片的问题，而是这个品牌决策者与中基层规划者、执行者之间巨大的代沟。

刚刚过去的1月份，得益于欧拉黑猫的爆发，欧拉品牌的整体销量也超过万台。但是值得注意的是，欧拉依然处在自主品牌搏杀最激烈的新能源市场区间，想要在这个市场上取得超高速增长的难度较大。13万辆的年销量基数，也很难让他成为长城汽车实现190万销量的主力。

长城汽车的2022：任重道远，且行且思

显然，长城想要完成190万的年度目标，难度还是非常大的。当然长城在2022年还存在几个可能的杀手锏：首先，除了欧拉以外，其他品牌在新能源领域还没有真正形成销量，2022年新能源市场能否彻底打开，或许将成为长城190万目标的关键因素。其次，以坦克为代表的越野风格已经被市场所接受，新品牌坦克能否延续今年的发展势头也是考量的关键因素。第三，长城近期通过收购的方式快速扩充了大量产能，有产能基础做保障，终端市场才有更强的底气。

尽管如此，笔者依然不看好长城的190万辆目标，毕竟在新能源市场已是红海，哈弗和WEY作为新入者，想要重塑欧拉的辉煌并不容易。与此同时，大狗、坦克等新车型即便顺利发展，也将会挤占现有H6、H9等成熟车型的空间。

因此，长城想要实现接近50％的市场增长率还是有一定难度的。大胆做个预测，在几个市场增长点的助力下，长城汽车有可能在2022年实现160万左右的总销量。

       原文标题 : 目标190万辆:长城汽车的“凯旋门”还是“滑铁卢”？