皇冠强势复兴，开启品牌向上快进键，一汽丰田成为后合资时代样本

作者 ｜ 赵广喜、陈婧涵

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金九银十是车市的统旺季，也是各大车企年底冲量的最佳时机。在芯片短缺、原材料价格上涨、疫情反复等诸多不利因素的影响下，旺季不旺、优胜劣汰成为常态，但困境之下总有人逆流而上。

今年10月，销量72830辆，同比增长10％；1－10月累计销量670923辆，同比增长6％，这是一汽丰田的答卷，今年大概率会超过去年，创历史新高，展现出了品牌强大的韧性和后劲。

过去五年，一汽丰田年销量分别为63．24万辆、68．92万辆、72．03万辆、73．8万辆和80万辆，稳步持续向上。

近几年，合资品牌法系、美系、韩系包括德系在中国发展并不理想，一汽丰田却是个例外，逆势领跑，赢得消费者喜爱，何故？

皇冠强势复兴，开启品牌向上快进键

今年是一汽丰田的产品大年，基于TNGA架构，一汽丰田构建了全新产品矩阵：相继推出亚洲狮、RAV4荣放双擎E＋、奕泽双擎IZOA HEV、皇冠陆放四款车型，竞争力进一步增强，抢占细分市场。

显然，皇冠陆放是重中之重。

皇冠陆放在10月31日迎来了第10000位车主。同时10月份新增订单9108辆，上市三个月累计订单29500辆，依然处于供不应求状态。将皇冠从一辆经典汽车升级为全新的高端汽车品牌，这是一汽丰田的里程碑事件。

作为无数国人对豪华行政座驾的启蒙者，自1955年诞生以来，“皇冠”便作为丰田品牌旗下的高端车型不断进化。眼下，历经66年口碑积淀和15代产品更迭，新皇冠将以一种全新的方式将传奇故事续写下去。

要知道在竞争日益激烈的汽车市场，尤其是豪华车市场，品牌已经成为企业最宝贵的财富。品牌的竞争力也成为提升企业形象及增加企业溢价能力的关键。

皇冠品牌的落地，正是一汽丰田品牌向上的重要一步。一方面，皇冠品牌传承了皇冠轿车的匠心品质及静谧舒适；另一方面，通过新品导入，赋予了皇冠品牌更加多元化的品牌形象，焕新了品牌新认知，助推一汽丰田品牌向上。也为合资品牌提供了一个品牌向上的新样本。

此前合资品牌上攻时，往往就是引进高端车型。然而，随着产品全球化越来越同步，以及企业产品线的有限，高端新产品的引进往往会遇到瓶颈。另外，企业为了更加密集布防产品，也采用过“两代同堂”，甚至多代同堂的做法试图来覆盖更多细分市场。

与众不同的是，“皇冠”的品牌焕新既起到了扩充产品线的需求，更提升了整体品牌竞争力。

在皇冠品牌焕新后，也将衍生出多个产品系列，包含SUV、MPV等多品类车型。从单一车型升级为高端子品牌，不仅将进一步提升一汽丰田整体的市场竞争力，同时也将加快一汽丰田品牌向上的步伐。

TNGA架构带动稳定增长

在竞争激烈的市场中，一汽丰田总能够顺应时代、与时俱进。要知道，转型对于一个企业来说并不容易，是一个内外并重深度改变的过程。随着用户消费升级和多元化需求日益强烈，对一个车企甚至是一个汽车品牌来说，单方面的优势无法撑起如此强势的市场表现。

每一位消费者都希望有一款专门为自己打造的产品，但是这对企业来说显然不现实，于是，更加精细化的细分产品的重要性就体现出来了。

TNGA从2018年开始启动，三年间一汽丰田的TNGA产品销量已经突破110万辆，占比逼近90％，TNGA架构的威力正在显现。从卡罗拉、亚洲龙、RAV4荣放，再到亚洲狮ALLION等车型，一汽丰田从容地实现了更多细分市场的覆盖，并在产品力上优于对手，而这恰恰与当下不断变化的消费多元化市场需求相契合。

TNGA产品系列的不断完善，带动了一汽丰田的强势表现。自从荣放双擎E＋上市之后，RAV4荣放序列的地位更加稳固，不仅口碑上涨，销量也是一路高歌。10月，RAV4荣放的单月销量突破了两万大关，达到了21026辆；1－10月累计销售163519辆，同比增长20％。亚洲龙尽管受到移线生产影响，10月销量仍达到1．26万辆，前10个月累计销量9．8万辆，同比增长8％，跻身中高级轿车市场的热门车型行列。

在即将到来的广州车展上，除了卡罗拉首款跨界SUV首次亮相，号称“最美丰田SUV”的凌放HARRIER也将上市。一汽丰田旗下的SUV车型将涵盖紧凑型到中大型车，轿车部分从紧凑型到B级车全面覆盖。

在接下来的日子里， 一汽丰田将在2022年导入9款产品，包括燃油车、混合动力、插电式混合动力、纯电及氢能源动力等一系列更加细分多元的TNGA架构产品。其中，一汽丰田“擎家族”阵容得到快速强化，包括HEV（双擎）、PHEV（双擎E＋）、EV（E进擎），以及将来的FCEV（氢擎），目前在售的电动化车型全年累计销量接近13万，占比提升到16．2％，2021年将提升到20％，2022年将努力提升到30％。

一汽丰田混合动力的优势正在扩大，也正在成为消费者追捧的焦点。一汽丰田通过TNGA强化战略，加速导入更多国内用户期待的全球化产品，并不断拓展符合国内市场需求的新能源产品，以满足更多主流细分市场的需求，为未来发展占据决胜先机。

布局数字化转型

汽车行业百年变革的大幕已然拉开，新的市场格局下汽车的产品形态、用户需求和产业价值都在发生着剧烈的变化，一汽丰田深知只有拥抱数字化转型，促进数字技术和业务的深度融合，才能更好的赢得未来市场竞争。

在此背景下，一汽丰田制定了清晰、详尽的数字化转型规划，加速从产品服务型企业向用户运营型企业转型。一汽丰田构建的数字化服务生态，建立了ADMS全球指标管理系统，从线索管理、物流管理到生产周计变更三大系统逐一进行打通，并在经销商端实现线索引流，进一步加快生产端的订单响应需求，提升销售比例。

此外，在业务前台和内容端，一汽丰田打造出了社交化工具，实现了社群化互动、社区化生态。今年4月，一汽丰田引入了社会化SCRM，实现“多对一”的客户群运营模式。通过智能服务系统，可在3分钟内满足用户实时需求，并积极有效进行快速调整，从而更有针对性地为客户提供服务。

渠道建设方面，一汽丰田不断在扩网、强网和智网三个方面发力。一方面引进优良资本，完善网络布局，让消费者在生活圈5公里范围内享受高品质的便捷服务和产品。一方面加快优化客户店头体验，实现从车消费到车生活的消费拓展和经营转型。并且在此过程中不断对经销商进行数字化赋能，提高用户预约服务率，通过数字化手段提升客户体验和经销商服务质量。

一系列的调整优化取得了不错的结果，一汽丰田用户满意度和经销商盈利能力不断提升，屡获行业权威机构认可。截止目前，一汽丰田已经连续6年、累计7次获得“丰田服务全球表彰”金奖。一汽丰田“诚信服务”连续四次获得中国质量协会汽车用户满意度指数测评第一名。2021年全国汽车行业用户满意度测评中，一汽丰田销售服务和售后服务满意度，再次斩获双项第一。

侃车说

作为合资车企中的头部品牌，一汽丰田进入中国市场以来的发展一向稳健，收获了超过900万中国用户的拥趸。面对如今快变的大环境，一汽丰田的产品布局更加完善，品牌形象持续提升，尤其是面向未来紧紧围绕着用户需求的变化加快数字化转型，夯实体系竞争力，成为合资企业中当之无愧的稳健持续增长的经营样本。