特斯拉转4S店，上汽奥迪要直营，汽车销售模式要变天？

［ 谁才是销售模式的正道？］

二十一世纪的20年代，时代变得是真的快。

在26日上汽奥迪A7L的投产新闻官宣中，上汽奥迪透露，该品牌将采取与造车新势力相似的直营模式。不曾想，奥迪一个百年豪华品牌，如今模仿起新势力电动车厂商的做派。

而更不曾想的是，当传统车企努力向新势力靠拢时，新势力龙头特斯拉却反其道而行，打算到传统汽车商圈开店。

8月初，有知情人士透露，特斯拉近期在传统汽车商圈附近，找了很多传统汽车经销商投资人进行谈判，想要租他们的场地，建设“前店后厂”的网点。

传统车企尝试创新，特斯拉选择回归传统？双方背道而驰的新模式试水，给市场留下了一个大大的问号——

新潮的直营模式与传统的经销商模式，谁才是销售模式的正道？

当新品牌都选择直营

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仔细观察2020年以来的中国汽车市场，你会发现，不只是蔚小理等造车新势力，就连智己、岚图、极狐、极氪等从传统车企中独立出来的新能源汽车品牌，都放弃了传统4S店销售模式，转而奔向人流密集的商业广场开设展厅，然后通过商家官方平台统一线上下单 。

每一家新品牌，无一例外。

前文所述的上汽奥迪选择直营模式的做法，在传统车企当中已经不是首例。

今年7月1日开始，本田就已经在澳洲取消现有的“4S店”模式，现有的授权汽车经销商不能销售新车，新车统一零售价，消费者只能从厂家官网自行预定。受此政策影响，品牌相关经销商日均退网超过10家。

就在本田落实该项改革不久，8月奔驰也放出消息，将于2022年1月1日在澳洲尝试直营销售。

而在国内，大众汽车全新电动产品，ID家族也采用了官方统一预定、商超展示服务的模式。去年12月3日，上汽大众全国首家数字化城市展厅ID．StoreX在杭州开业。

不过，不同于特斯拉、理想的全直营模式，ID家族的商超门店采取的是代理制营销模式，代理商专注于邀约、车型介绍等线下服务，授权经销商则为客户提供车辆展示、试乘试驾、车辆交付、售后服务等。

不过，整体来说，相比传统的4S店经销商模式，这种基于商超门店的代理制营销模式更接近造车新势力的直营。

那么，为什么这样一种模式会在这个时候崛起？这其中，那些脱胎于互联网企业的造车新势力“功不可没”。

因为这是一个互联网的时代，用户的时代，高效的时代。直营模式为车企带来直接触及用户的渠道，同时也为用户带来耳目一新的品牌体验，解决了传统经销商模式下的价格不透明、服务体验欠佳等诸多弊端。这些都是制造业出身的传统车企难以想象的颠覆景象。

其次，商超门店高人流密度的优势，有助于新品牌快速打响品牌知名度。对于一个全新品牌而言，传播最强调的是流量效率。相比起在机场、高铁站摆放大幅广告牌，在各大app开屏页弹窗，商超门店的单位成本效率、有效人流、对消费者的触达与感染，都具有明显优势。

这也解释了为什么这种营销模式会首先从特斯拉、蔚来这些新势力中兴起。作为一个新的品牌系列，大众ID、上汽奥迪的接连试水，主要也是出于这一层考虑。

经销商VS直营店

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直营模式快速崛起的事实不可否认，但是，这就能说明传统经销商模式已经不再适合这个时代了吗？

非也。

尽管因为2020年以来经销商行业景气度下降，导致全国经销商数量首次出现负增长，但是中国汽车流通协会数据显示，截至2020年末，全国乘用车经销商网络在业数量为28229家，授权4S店仍然是我国汽车销售渠道的主流。

而直营门店最多的蔚来全国大约有220家（截至今年3月），即使按照这个最大值计算，目前所有车企在业直营门店估摸不超3000家。

相较之下，二者是寸有所长，尺有所短。

作为一种在中国市场经历二十余年风雨的渠道模式，授权经销商模式无疑是得到绝大部分主机厂认可的。

对于车企而言，授权经销商最大的优势在于能分摊主机厂的资金压力，动辄上千万的建店成本由经销商承担，更有助于主机厂迅速在全国铺开市场。

此外，经销商还是厂商十分关键的资金池。4S店不光有销量任务，还有提车任务，但是4S店提车要先打全款给主机厂。假设某品牌4S店单月平均销量为100台，提车任务按照库存比1．5（平均水准）计算，该店每个月至少要提150台车，按照单价10万计算，一家经销商单月就能为主机厂提供1500万的资金。

而对于消费者而言，4S店的服务也的确让车主体验到“顾客就是上帝”，不仅有吃有喝，累了有休息室，无聊可以看报、上网，如果急用车还能提供备用车，整个购车流程一条龙服务。

买车时服务是要多体贴有多体贴，但是问题也着实不少。一方面，经销商模式下，各门店价格不统一，增加了车主货比三家的时间成本；而且，个别门店还有强制加装、店内买保险等强制消费操作；更让消费者愤怒的是，尽管宣称是官方授权门店，经过专业培训，但是也曾有不少门店爆出过砸车骗保、虚假保养的骚操作。此外，当出现车主维权事件时，经销商与主机厂之间互相踢皮球的案例更是见怪不怪。

相反，传统经销商为人诟病的地方正是直营模式让人认可之处。

一方面，直营模式下，价格统一透明，真正没有中间商赚差价。而且，商超直营店不仅方便了消费者，同时还附带强大的广告推广作用。同时，基于官网、APP等线上平台，车企可以掌握一手的用户数据，车主也可以借此与其他车主建立交流，甚至直接向厂家反馈问题建议。

如此一来，便捷统一的服务体系不仅优化了用户体验，大大提升了用户粘度，同时也有助于厂商控制价格、保证新车销售利润、提高销售转化率。

而直营模式的最大劣势则是烧钱。

直营模式下，整个销售网络由车企自建自运营，虽然一家直营店几百万的成本比4S店低，但是所有门店都压在车企肩上就是一个沉重的资金重担。

对于蔚来小鹏理想这样月销尚未突破10万辆规模的车企还好说，等到品牌销量规模达到较大量级后，巨额资金需求、运营复杂性等诸多问题都将暴露出来，用户体验与成本效率也难以平衡。

其次，直营模式背后庞大的团队压力也不可忽略，从门店，到用户运营，到售后，全流程员工都属于厂商本身，不只是成本压力，管理难度也大大提升，后续随着销量规模逐步扩张，压力会越发凸显。

此外，完全自运营的渠道以及有效沟通的数据平台，也意味着车企员工在面对负面舆情时将缺少一层缓冲，要站在最前线面对车主的负面情绪，要更及时地反馈。同时，基于更亲民更人性化的用户圈子，消费者对车企在服务沟通中期待值也更高，推诿或者漠视用户诉求将会遭到更严厉的批评，甚至在用户社区引发舆情余震。

所以，直营模式在当下兴起，并不意味着它是绝对完美的，这只能说明这种模式在现阶段新品牌快速崛起的背景下具有一定的优势；而经销商门店在当下面临不景气，也不能断定它是落后的，毕竟其本质上的优势是始终存在的，数据也表明，这种模式仍然是市场的主流。

成本、效率才是王道

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更需要明确的一点是，直营模式和经销商模式，并不是非此即彼、一成不变的。

特斯拉的转变正是最有力的例证。

销量规模上，特斯拉2020年在华销量已经达到14．7万辆，而在品牌影响力上，就更加是无需赘言。当前的特斯拉已经不需要通过庞大人流的商超门店去提高知名度，它需要做的是选择效率更高、成本更低的方式实现市场的下沉扩张。

在一线城市，由于越来越多新能源汽车品牌登场，纷纷争抢核心商超的体验门店，门店租金水涨船高，为了节省成本，特斯拉不得不调整商超门店的开店计划，转而在核心商超以外的地方开设更多的门店，以应对日益提升的交付量。可以预见，在特斯拉需要逐步渗透的中低线级城市中，这种模式会被越来越多采用。

本田和奔驰决定在澳洲市场作出改变也正因如此——在疫情的冲击下，不只是本田，包括丰田、现代等当地主流品牌，经销商大逃亡已是不可逆转之势，而对于本田这样一家在澳大利亚年销量只有4万辆出头的车企，如今选择转型线上预定＋线下代理，让经销商转型代理商，正有助于减轻本已生意惨淡的经销商的压力。

当然，并不是每一家车企都适合直营模式。对于扎根市场多年的传统品牌而言，转型直营模式本身也意味着不少由内而发的阻力。

一方面是传统经销商和传统车企已经深度绑定的关系该如何重新梳理，其次，在车企内部，从授权经销商转型直营模式，意味着车企角色从批发商转型为零售商，车企内部原有的人员架构、部门的权责必将面临重大调整，因此在车企内部难免受到阻挠。

从特斯拉、本田等案例我们看到，直营模式可以向经销商模式学习，经销商模式也可以向直营模式靠拢。任何模式的选择或转变，必须以效率和成本为根本研判标准，而非跟风。

所以说，时代在变，车企身份处境在变，没有一种渠道模式是始终正确的，互相之间也不是非此即彼的。传统授权经销商并不会注定衰落，直营模式也并不是适合所有车企／品牌，甚至说，直营模式与经销商模式是可以互补存在的。

正如中国汽车流通协会副秘书长郎学红所说：“未来渠道要考虑的问题，是消费者体验和渠道效率，先进的渠道一定是成本最低，效率最高，用户体验最好的。”

所以接下来，传统经销商的优胜劣汰虽然还在持续，但仍将是市场的主流渠道，而直营模式快速崛起，但也并不意味着能统治市场，接下来的中国汽车销售市场，将是一个多渠道长期共存的局面。

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