大众在华市占率退回6年前水平，单车均价输给比亚迪说明什么？

［ 燃油车市场失陷，电动车未能补缺。］

不管你信不信，比亚迪的车卖得比大众还贵。

威尔森监测的数据显示，2021年1－7月，比亚迪的单车均价为15．18万元，比大众品牌的14．78万元贵4000元。

几乎在所有人的印象中，合资品牌都应该比自主品牌卖得贵，偶有一两个例外，那是因为遇到了豪华自主品牌，比如红旗、蔚来。

而比亚迪只是一个大众化的国民品牌，以几万块的产品起步，为什么单车均价能超过大众？除了比亚迪自己争气外，大众近年来在中国市场的表现也值得深究。

大众集团最新业绩显示，今年二季度，集团在全球其他主要市场销量持续反弹，唯独中国市场出现明显下滑。不仅如此，大众在华两家合资公司的销量已经连跌4个月，大众品牌的市占率也在持续下滑。

另一方面，大众花了几千个亿进行电动化转型，其ID系列电动车征服了欧洲市场，打入了美国市场，偏偏在中国卖不动。

进入中国市场37年来，大众品牌遇到了有史以来最复杂的市场环境。

汽车产业电动化和数字化带来的冲击，让稳坐中国车市霸主之位30年的大众，第一次坐得如此不踏实：面对充满不确定性的未来，自己还能在中国称霸多久？

大众单车均价输给比亚迪说明什么？

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2021年是一个不安分的年份：拜登入主美国白宫，阿富汗一夜变天，国内三胎政策放开，“补课”成为了“黄赌毒”后的第四害……全球汽车产业也从2021年的第一天起，在新四化变革的浪潮中鸡飞狗跳。

就在今年1月，比亚迪在国内的单车均价（15．32万元）首次超过了大众品牌（14．54万元）。2月和4月，大众重新把比亚迪比了下去，但从5月开始，比亚迪的单车均价已经稳定超越大众。

不仅如此，比亚迪与大众的差距还在持续扩大。6、7月，比亚迪单车均价约为15．6万元，高出大众约1万元。

今年1－7月综合下来，比亚迪的单车均价为15．18万元，比大众的14．78万元贵4000元。而在去年，比亚迪的单车均价还只有13．15万元，比大众的14．55万元低1．4万元左右。

为什么会这样？答案是比亚迪通过唐、汉等新能源汽车在中高端市场实现突破。

这两款车，一个售价18．98－31．48万，一个20．98－27．95万，而且市场反响都不错。尤其是汉，今年1－7月总销量超过6万辆，上市一年多来累计销量已经突破10万辆。唐平均每个月也能售出约2000辆。借着这两款新能源车，比亚迪今年1－7月的单车均价比去年足足提升了2．03万元。

大众品牌今年单车均价也比去年有所提升，但只增加了0．23万元，而且这在一定程度上要归功于汽车芯片短缺导致的产能下滑，才让汽车售价相对稳定。

你或许会问，大众为什么不能像比亚迪那样，借新能源汽车实现单车均价上涨呢？这就问到大众的痛处了。

大众集团希望2021年能在中国卖出8万辆以上纯电动汽车，但是上半年仅仅卖出了1．8万辆。

大众花费400多亿打造出专为电动车研发生产MEB平台，MEB平台生产的ID．4作为中国电动车市场的“敲门砖”，三个多月才销售6200辆（3月底到6月），实际上险数据更是仅为5367辆，还不及特斯拉Model 3、理想ONE等车型在国内的单月销量。

下半年，大众对营销方式做出改进，7月两家合资公司的ID系列纯电动车加起来才突破5500辆。即使如此，大众品牌要想完成2021年销售8万辆电动车的目标仍然有不小的难度——下半年必须月均销量过万才能完成剩余的6．2万辆额度。

当比亚迪借新能源汽车开始实现弯道超车时，大众的电动化转型却进展缓慢。

在华市占率退回6年前水平

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让大众烦恼的不只是啃不下中国电动车市场，还有在国内传统燃油车市场的表现。

大众汽车集团公布的上半年业绩显示，大众集团在全球所有主要市场的销量继续反弹，而中国作为最大单一市场，涨幅是最低的，只有16．2％（其余地区均超过20％）。第二季度，大众集团在中国市场的销量同比出现12．2％的下滑，其中，6月份跌幅甚至高达21．4％。

可见，问题出在第二季度。大众集团自己也承认，今年二季度在中国的销量确实遭遇了明显下滑。

究其原因，一个主要因素是，2020年中国车市在疫情的重创下比国外其他市场复苏更早、更快，于第二季度迎来井喷式消费。

但这不是全部原因，还有一个很重要的原因是，作为销售绝对主力军的大众品牌自身也不够争气，在中国市场的销量连续四个月下滑。

乘联会的公开数据显示，从今年4月到7月，一汽－大众和上汽大众两家合资公司的销量一直持续下降。

一汽－大众这四个月的销量同比涨幅分别是－1．7％、－7．7％、－22％、－36．6％，上汽大众则分别是－18．7％、－9．9％、－24．4％、－19．8％。

一汽－大众目前旗下有3个品牌——大众、奥迪、捷达，其中，捷达作为大众的子品牌，销量纳入大众品牌中。

奥迪受益于国内消费升级，目前正处于销量稳定快速上升阶段，1－7月同比增长24．4％。

也就是说，一汽－大众4－7月的销量加快速度滑坡，是因为大众品牌（含捷达）销量跌得严重。其中，大众的走量车型宝来在短短两个月内从月销3万辆下降至月销3500辆。

上汽大众这边，斯柯达本就没有多少存在感（今年1－7月在华销量仅为2．5万辆），公司几乎靠大众品牌撑起整片天空。上汽大众最近几个月的销量连续大幅滑坡，说明大众品牌的销量大幅下滑。比如月销量稳定在1．5万辆的桑塔纳，7月销量只有6666辆。

作为对比，广汽丰田4－7月销量持续增长，一汽丰田也是涨多跌少，上汽通用6月、7月销量出现下降，但降幅要比南北大众低很多。总结下来，南北大众的跌幅几乎都排在前十主流合资企业中的最前列。

大众品牌销量的大幅下滑，直接影响到利润。

上汽集团中期业绩显示，上汽大众上半年净利润为28．85亿元，同比暴跌下滑近60％。大众汽车集团的财报显示，两家合资企业上半年营业利润合计12．72亿欧元，比去年同期的14亿欧元减少约10％。

有一个能够更直观判断大众品牌市场地位的办法，那就是看它的市占率。

根据大事君统计，最近8年时间里，大众品牌在中国车市的份额曾在2015年至2017年跌至13％以下，最高的是2019年，也就是捷达从单一车型升级为独立品牌的第一年，市占率达到了14．75％，然而就算除去捷达销量部分，大众品牌的市占率也高达14．55％。

然而，自2019年之后，大众品牌的市场份额就一直在往下掉。

2020年，大众品牌（含捷达）在中国市场的份额是14．13％，若减去捷达贡献的15．5万辆销量，大众品牌的市场份额是13．36％。

今年上半年，若无捷达助力，大众品牌只拿下了12．67％的份额，是自2016年（12．3％）以来的最低水平，与6年前的2015年（12．46％）非常接近。

如果说一个品牌销量变化反映的可能是整个行业环境趋势，那么，市场占有率则反映了这个品牌的竞争力和影响力。

即使培育出了子品牌捷达渗透中低端细分市场，大众品牌在中国的市占率仍然止不住下跌趋势，这是一个危险的信号。

大众的霸主之位还能坐多久？

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大众的市占率为什么连续两年出现下滑？

首先是因为大众燃油车近年来频频爆出质量问题，口碑严重下滑。

车质网投诉排行榜显示，最近一年投诉量最大的前十款合资车型，有五款出自大众品牌，分别是一汽－大众的探岳、迈腾、速腾和上汽大众的途观L、朗逸。其中，探岳以一年1992宗投诉排在榜首，迈腾、速腾分列亚、季军。

“我这辆探岳（百公里）油耗18个（升），说是颗粒捕捉器的问题，到现在还没有解决办法！”一位车主表示。今年2月，2020款探岳车型因为“颗粒捕捉器堵塞导致油耗很高”的故障投诉开始出现，3－4月份大批量爆发，目前仍在不断攀升中。

受此影响，去年售出近17万辆的探岳销量快速下跌，今年1－7月仅售出4．8万辆。让大众头疼的是，探岳的颗粒捕捉器堵塞问题还没有得到妥善解决，途观L又开始爆发颗粒捕捉器堵塞问题。

上汽大众旗下的经典车型帕萨特2019年年底在中保研的惊天一撞（A柱严重弯曲几近断裂），打破了大众品牌车型在中国消费者心中质量过硬的形象，此后销量严重缩水，2020年销量暴跌至12．9万辆（乘联会数据，下同），今年1－7月也只卖出了4．77万辆。而在2019年，帕萨特的年销量是20万辆。

也正因此，2016年到2019年连续4年销量破200万辆的上汽大众，2020年全年销量只有150万辆左右。

一汽－大众在补齐SUV产品缺口后，加上捷达品牌实现向下渗透，2020全年销量逆市增长1．5％至216万辆，本是一派喜气景象。但进入2021年，探岳、速腾、迈腾、高尔夫等主力车型因变速箱问题、发动机排气故障等投诉居高不下，销量受到明显影响。

此外，从市场发展趋势来看，豪华品牌借消费升级风口降低身段形成下压，自主品牌努力向上发展，联合挤压了合资品牌的空间。

数据显示，今年7月，自主品牌批发市场份额达45．4％，较同期份额增长了12个百分点，豪华品牌市场份额保持15％的历史高位，而合资品牌的份额却降到40％以下。

始于去年的全球芯片短缺危机在疫情的影响下不断发酵，许多主流合资品牌产能均大受影响，这其中，大众入门级车型大幅减产，承压最大，销量也降得最多。

再从行业趋势来看，新能源汽车的渗透率正在加快速度提升。今年上半年，新能源汽车的渗透率已经超过10％，7月更是高达14．8％。当前，车市进入存量时代，燃油车正在快速被新能源车取代，大众品牌作为中国燃油车市场霸主，首当其冲受到冲击。

与此同时，大众的新能源汽车产品还没有在中国市场真正打开市场。

如上所述，今年上半年大众整个集团在中国市场只卖出了1．8万辆电动车，既无法追赶上汽通用五菱、广汽埃安、长城欧拉、长安汽车、奇瑞汽车等传统车企，也比不上特斯拉、比亚迪、蔚来、小鹏、理想、零跑等新势力。

燃油车的市场份额在快速萎缩，电动车销量又未能实现补缺，大众的日子能好过吗？

不仅是当下，未来的日子恐怕也不好过。

目前全球芯片荒仍非常严重，大众的产能仍在不断压缩，加上在中国新能源汽车市场发展受阻，恐怕在之后的一段时间内，大众中国的数字报表都不会好看。

更严重的是，在新能源汽车继续快速提高渗透率的情况下，在现有知名电动车品牌继续提升影响力时，在苹果、百度、小米等跨界科技军团的电动车产品上市之前，如果大众电动车还不能真正攻破中国消费者的心理防线，其霸主之位未来恐将不保。

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