时势造英雄的斯柯达，为何步入悬崖边缘？

车圈一直流传着一句经典梗：懂奥迪的买大众，懂大众买斯柯达——其缘由是因为三个品牌皆出自大众集团，有着同样的平台与技术，甚至配件通用，这就出现了三大品牌部分车型，在技术层面上有一定的重合，却因为品牌的溢价能力导致定价不同。

而其中被调侃为最懂车的人该买的斯柯达却传出了国内营销团队即将解散的传闻。消息是否可靠，还有待商榷，但从斯柯达近年的表现来看，该传闻倒并非空穴来风。

据乘联会数据显示，国内车市上汽斯柯达2020年累计销售15．1万辆，同比下降45．68％。再结合2020年国内乘用车累积销量1928．8万辆，同比下滑了的6．8％的成绩来看，斯柯达的销量增幅已然远落后于市场大盘。

再看今年，乘联会数据统计，上汽斯柯达2021年1－5月的在华累计销量仅为2．06万辆，同比下降37．7％。而斯柯达在国内共推出了8款车型，但累计销量甚至不及同门桑塔纳两款车型的一半。

尤其放置于这个主流车企销量复苏的大背景下，即便在国内市场水土不服的神龙汽车今年前5月的累计销量也达到了3．27万辆，同比增幅超过80％——足以可见如今斯柯达的尴尬窘境。

要知道在斯柯达销量最巅峰的2018年，其全年销量高达35．2万辆，再对比如今的成绩，难免令人唏嘘。

时势造英雄

回顾上汽斯柯达在国内的发展历程，自2006年在上汽大众投产的斯柯达明锐开始，斯柯达成为了大众汽车集团旗下继大众和奥迪之后第三个在华投产的品牌。

斯柯达的品牌定位在国内市场走的是“廉价版”大众的路线，与大众汽车产出同平台，售价更低，却拥有更丰富的配置。彼时的斯柯达就是依靠“性价比”这一武器降维打击自主品牌，并取得了显著成效。

更何况那时的国内市场正处于增量竞争，定位低端、价格合适的车子是当时普通消费者的首选。

2007年斯柯达正式国产，最先引入国内的是明锐与晶锐以对标大众速腾、大众Polo更低的价格、却相近的产品质量迅速打开国内市场。最初的两年斯柯达仅凭借这两款车型就突破了10万销量，随后品牌不断扩张，2011年销量突破20万台，2016年突破30万台。

尤其在2018年，斯柯达达到了35．2万辆，同比增长5．7％，达到了顶峰，一切向好的方向展开。

但是销量转折点出现在了2019年，斯柯达2019年在华销量从2018年的35．2万辆降到27．8万辆，同比跌幅为20．92％；2020年，斯柯达在华销量再次下跌，全年销量为15．1万辆，同比下降45．68％。

缘何步入悬崖边

斯柯达为什么销量持续走低？

首先从内部原因来看，一方面伴随着上汽奥迪入局，在这个消费升级的大背景下，上汽奥迪显然值得更多的资源倾斜，斯柯达的生存空间会进一步遭到挤压；另一方面，也源自于上汽大众的整体销量走低，斯柯达失去了价格的话语权。

要知道，相比销量一路长虹的一汽－大众，上汽大众的品牌影响力却日趋下跌，其代表性事件就是帕萨特的“碰撞门”，虽后有补救，但上汽大众无论在品牌形象还是销量成绩上已然大不如前。

销量不好怎么办？自然是给予更多的终端优惠。但在这样的背景下，定位“廉价版大众”的斯柯达就显得十分尴尬，因为它失去了性价比的主要优势。

失去了性价比，还有什么？

这个问题或许斯柯达自己也没想明白，在各家品牌都在打差异化、做细分化的现今，斯柯达依旧走着廉价大众的老路子，但大众的价格都在不断下探，那斯柯达该如何自救？

斯柯达选择了全系官降。2020年4月斯柯达宣布的全系产品下调厂商建议零售价。

要知道其主力车型价格下调后起步价格直接进入了8万元区间，与主流合资品牌一汽－大众捷达、以及自主品牌中吉利、长安等旗下车型几乎进入了同一价格区间——斯柯达的目的很明确，那就是打价格战，但从当前的市场反馈来看，这一策略效果甚微，反而进一步拉低了斯柯达本就不高的品牌调性，无异于竭泽而渔。

同时在营销团队即将解散传闻甚嚣尘上的当下，斯柯达官方未能及时出来安抚军心，这也令消费者对于品牌产生了一定的购买顾虑，毕竟没有谁能够干脆果断地购买一家传言退出国内市场品牌的产品。

外部竞品打击

具体来看斯柯达销量下跌拐点的2019年，会发现这一年恰好是捷达宣布独立的年份。捷达作为一汽－大众的廉价品牌直接对标了相同定位的上汽斯柯达。

要知道斯柯达入华后的销量之所以能够一路上涨，其主要原因就是在拥有德系血统的情况下，又有着亲民的售价。但如今捷达品牌的定位下探至低端市场，且同样强调“德味”，这令斯柯达直接失去了“性价比”的武器。

从乘联会的数据来看，2020年下半年斯柯达的销量要明显高于捷达，但到了2021年，斯柯达的销量已然被捷达反超，并拉开了明显的差距。尤其是今年的1月份，捷达销量14430台，而斯柯达只有可怜的800台。

2020年大众集团销售负责人Christian Dahlheim就曾对外表示过：“斯柯达在中国陷入了困境，捷达品牌对斯柯达造成了一定的挤压，这并不是什么秘密。”

同时自2016年起，自主品牌也开始了集体发力，更高的性价比、更年轻化的设计、更丰富的配置——这令依靠价格优势，实现降维打击的斯柯达失去了自己最大的武器，反观斯柯达自从启用新Logo后，产品迭代的设计越来越平庸，像是从一个模子复刻出来，至少从“吸睛”的层面来看，就已经输了。

更别说内饰上用料做工，比起“堆料”相当舍得的自主品牌，斯柯达的内饰总是被反衬出一股廉价感。而当前市场已然是买方市场，消费者想要的是私人化、精细化、高端化、科技化的追求，而斯柯达却显然与之背道而驰。

写在最后

覆巢之下岂有完卵，在上汽大众面临销量危机的当前，销量同样惨淡的斯柯达自然要为其让步，这是市场的选择。缺乏产品的差异化卖点，就只能靠性价比来依附于母品牌，但当有一天母品牌出现了动荡，性价比不再是优势，那么它将如何自处？而当前的斯柯达已然失去了自己最大的武器，同时又要面临品牌内部与外部的双重竞争压力，如果再不做出切实可行的举措，那么斯柯达就真的距离跌落悬崖不远了。

贾新光先生说：斯柯达曾经有过“惊艳”的车型，也有过市场的辉煌时期。然而由于中国汽车市场竞争极为激烈，很多品牌难以活到今天，也有一些品牌难以活到明天。

斯柯达与大众品牌产品同平台，但是减配低价，对斯柯达品牌损害很大。国内自主品牌产品档次不断提升，侵蚀了斯柯达的市场空间，而由于大众汽车本身没有提价的空间，斯柯达价位又不能向上走，只能困在夹缝里。