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没了品牌光环的加持,大众还能否成为大众?

来源:新能源汽车网
时间:2021-07-05 12:04:35
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没了品牌光环的加持,大众还能否成为大众?无论上汽大众还是一汽-大众,都是传统燃油车领域的“顶流”。直至今年5月份,南北大众共售出69.2万辆新车,占国内总销量的8.3%,市场份额达

无论上汽大众还是一汽-大众,都是传统燃油车领域的“顶流”。直至今年5月份,南北大众共售出69.2万辆新车,占国内总销量的8.3%,市场份额达17.8%,大众汽车在中国市场的地位用“大众”二字就足以概括。

但切换至新能源领域就全然不同了,顶流车企+市场新风向,看似一切向好,可实际上自今年年初公布售价,南北大众的两款ID.4销量一直堵塞在了原地。从2月份第一个完整月开始计算的话,两款ID.4的累计销量不足5000辆。

拿最近的5月销量来看,上汽大众ID.4 X和一汽-大众ID.4 CROZZ在五月的销量总计1213辆,甚至比4月份的数据还低了200辆。

同样在这个五月,被大众ID.4系列视为头号敌手的特斯拉拿出了2.5万辆的交付量——单从数据看,特斯拉五月交付量的零头,都抵上ID.4系列在国内上市至今的总销量了。

与之形成鲜明对比的是欧洲市场。在欧洲,大众ID.4四月销量突破8000台,ID.3也获得了5000台以上的销量,位列欧洲新能源销量排行前两名。

数据罗列下来,能够清晰看出大众ID.4系列在国内的“水土不服”。那么为什么大众ID.4系列在国内这么不受待见呢?

首先要提及的就是大众在妥协之下提出的方案,“代理制营销模式”。这里简单解释一下:

新能源领域的“新势力”们的销售方式与传统车企略有不同,像特斯拉、蔚来、小鹏都采取在市区开展示厅的直销模式,不通过4S店,车企有绝对话语权,售后反馈更加直接,而且效果不错。

但大众的情况不同,在燃油领域的多年深耕,令其拥有一个无比庞大的销售网。采用全新的直销模式,显然会舍弃原有的合作者,从利益角度来讲,大众认为损失大过收益。

于是采取了一个折中的方式——

那就是“代理制”,经销商不花一分钱将车拿回去,单纯地承接相关服务,提供车辆展示、试乘试驾、车辆交付、售后服务等服务,赚取佣金。至于佣金价格,据公开披露的金额来看,代理售卖一台车可赚8000元,

看上去利润可观,但实际上呢?

要知道汽车4S店投资动辄过千万,同时还要养活数十员工,代理售车的方式是可取的,但ID.4系列的销量过于惨淡,经销商不可能指望一个月也卖不了一辆的纯电动车赚钱,甚至回本都难。

既然做生意,就要讲究利润,没有了利润,就没有了售卖动力,还不如去卖销量尚且火热的燃油车。

经销商都没了动力,那车子能卖好吗?

说完背景,再来回归产品本身。在燃油领域,大众品牌车型能够在一众合资阵营里杀出重围,其关键点就在于它的良好口碑、过硬质量以及不错的品牌力。

从桑坦纳时代起,大众汽车就成为了人们眼中“靠谱”的代名词。消费者买的就是德国车扎实的底盘调教与驾乘感受,这是大众汽车百年来积累下来的技术结晶。

但到了新能源板块,相当于一个全新的起点,ID.4系列还有燃油领域所谓纯正的“德国血统”吗?

这里以上汽大众ID.4X为例,一览其核心部件的配置供应:150kW电机以及三合一电驱动桥由中国台湾联电提供;电芯由宁德时代提供;电控由法雷奥西门子、华域麦格纳提供;78kW的电机由于上汽集团旗下华域电动提供;

可以看出上汽大众的核心驱动系统国产化极高,优点是能够压低成本,缺点是电气化的大众还有“德国制作”的技术优势吗?而失去了这样的优势,消费者还愿意花钱购买吗?

我们能够看到的是大众的转型之迅速,但这份迅速中的匆忙也令大众无法正视很多问题。

一方面是先前所提及的妥协下的“代理式营销”;

另一方面则是消费者是否愿意在新能源领域付出大众车型的“品牌溢价”。

要知道大众ID.4系列的售价在20-28万元这一区间,但定位却是紧凑级SUV,若和同级别定位的威马EX5、小鹏G3(售价15-20万)想比,顶配车型要贵出8万元左右。

我们可以将着“8万”理解为大众的“品牌溢价”,但值得注意的是,这里是新能源领域,这么大众没有燃油领域的品牌光环,那么有多少消费者愿意承受这份溢价呢?

销量已然给出了答案。

从其定价策略就能够看出,匆匆转型的大众并没有放下在燃油领域顶流的骄傲,同时在产品、服务、营销等方面也没有做到像如今的造车新势力一路来对燃油车的“颠覆”。

在这个市场巨变的现今,大家都在争相思考着智能化与颠覆性,大众却依然循规蹈矩的、将燃油领域的中庸之道带到新能源领域,这显然不明智。

大众汽车当前要思考的不应该是像MEB平台的模块化、通过国产化来降低成本等老生常谈的话题,而是应当跟随时代,认真思考在未来智能化的进程中,所要面临的难题,就譬如汽车企业与软件巨头之间的关系,套用上汽集团董事长陈虹的比喻,这就像“躯体”与“灵魂”。

毕竟智能化与对燃油汽车的颠覆性,才是未来新能源领域的主旋律,尚未放下骄傲的大众汽车如果不在此刻奋起直追,那么很难抓住新时代的潮头。

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