拥有悠久历史的福特，为何在中国无法找到一条适合自己的路？

2021年1－5月份，美系车在华销量份额占比为9．7％，相比于在1－5月总销量中占比37．8％的自主车企、占比25．1％的德系车、占比22．9％的日系车，整体份额较为弱势。

但在之前，美系车与日系车、德系车在世界汽车格局中可谓三强争霸，现在却在中国市场到了如斯地位，不由令人叹惋。

据乘联会统计显示，从2017年开始，美系车的市场份额便逐年下滑，2016年为11．9％；2017年为11．5％；2018年便已跌破10％大关，为9．7％，此后便未能再度升上10％。

且从2020年开始，美系车的市场占比离不开新能源巨头特斯拉的销量支撑，抛去特斯拉，曾经的美系车三大巨头通用、福特、克莱斯勒如今在华情况并不乐观，其中尤以福特为最。

据福特财务数据显示，今年第一季度公司整体营收达到362亿美元，实现净利润33亿美元，创下自2011年以来最佳第一季度业绩。但细观其成绩，营收和利润主要来自其大本营北美市场。福特在北美地区的收入为230亿美元；欧洲地区的收入为71亿美元；中国地区的收入仅为8亿美元。

中国市场曾被福特列为与北美地区并驾齐驱全球“两大核心”之一，却为何如今变成了这般模样？成立于1903年、曾创下无数辉煌的福特品牌，为何始终无法在中国市场大获成功？

美系车危机：汽车大方向的转变

一个车系上往往铭刻着它的地域性格。幅员辽阔却又人口稀少的美国崇尚自由主义，曾经西部牛仔的勇敢与潇洒作为美国最成功的文化输出之一风靡世界。

陡峭的山谷、大片的沙漠、一眼望不到边的荒原；搭配上西部偏僻又安静的小镇、木头做的小屋、英俊的牛仔、飒爽的女人、追寻远方的精神，构建成了最初到我们印象中的美国。

后来美国以好莱坞大片知名，个人英雄主义、拯救世界的雄心，成了世界各地人们喜爱的爆米花大片。

来自这样一个国度的美系车同样充满了自由野性，并以舒适性和动力为最大卖点，常见特征便是空间大、油耗高，中国越野爱好者们熟悉的Jeep牧马人、福特猛禽、道奇公羊，都是来自于美国。

但时代风起云涌，汽车行业的大方向也并非一成不变。因全球气候变暖、尾气排放过度，各国环保呼声高涨，并正在倒逼传统汽车转型升级，新能源汽车的到来已势不可挡。

高排放、高油耗的美系车，在这一大环境下陷入迷茫。过去的肌肉车因转型电动失去声浪而被嘲讽是拔了爪子的猫咪，曾经上山下河的越野车也面临着如何改变动力能源又能保持性能的难题。

更何况，中国没有那么多消费者热爱并不便宜的越野和小跑，更没有多少中年人背负家庭之后还能坚持追求自由的梦。

过去中国市场为一片蓝海之时，福特的车不愁卖，但现在已今非昔比。

以长安福特为例，作为福特中国两大乘用车合资品牌之一的长安福特原本一直属于稳步发展，最巅峰时，长安福特是长安汽车和福特中国的盈利支柱之一，其2015年营业收入为1175．51亿元、2016年为1264．52亿元、2017年为1060．28亿元，净利润分别为174．69亿元、181．65亿元和121．71亿元。

但在2017的辉煌之后，长安福特突然进入下坡。2018年和2019年，长安福特营业收入分别为497．54亿元和280．96亿元，净利润分别为亏损7．92亿元和亏损38．51亿元。

“产品不行营销凑”

2020年，福特在华情况有所好转，长安福特营业收入达492．48亿元，净利润为1575．34万元，终于扭亏为盈。但销量也仅为2016年的26．84％，产能利用率仅为总产能利用率的15．83％。

因2020年汽车行业受新冠疫情影响严重，市场需求并未得到完全释放，只有在2021年保持良好走势，长安福特才能算看到翻身希望。

在此档口，福特却频频出现营销事故。

今年春节期间，福特中国发布贺新年海报，上面却标注着“2021中国·马年”，引发了大量网友批评。虽然事后福特中国道歉表示是为了推广野马车型，但还是败坏了自身形象。

紧接着，央视“3·15”晚会点名批评长安福特变速箱进水问题。面对频发问题的车辆，长安福特推说是消费者自己操作不当，最后不得不公开道歉。

5月中旬，长安福特再爆营销丑闻，其在微博广告中将“掀裙”作为卖点，涉嫌色情低俗而被群嘲。

重重问题之下，4月和5月长安福特销量分别同比下滑24．93％和20．17％，为1．54万辆和1．95万辆。

一笔写不出两个福字，不管是福特中国还是长安福特的营销问题，最终都会被大家记忆成福特品牌本身。

其实不管是福特中国、长安福特还是江铃福特，都始终在发力营销。

6月12日，长安福特在重庆车展发布全新高端中大型SUV福特EVOS家族旗下ST－Line车型；紧凑型SUV锐际插电混动版也在重庆正式上市，指导价为20．80万元。

据现场爆料，长安汽车董事长朱华荣在车展再提营销战术的重要性。

朱华荣这一态度依然延续了2020年推出的长安福特“振兴计划”——聚焦“两个领先，五大提升”，通过强化运营监控、加大新品投放力度、落实营销体系优化等一系列举措，推动长安福特经营质量稳步向好，销量逐步企稳回升。

江铃福特同样如此，从2015年至2021年，江铃福特相继推出撼路者、领界ev、领界s和领裕四款车型，再结合2020年推出的Family Space 家空间，能看出江铃福特想要产品＋营销渠道双线发力的决心。

据江铃福特的官方介绍，Family Space 家空间是其透过对中国汽车消费市场变化和家庭结构演变的洞察，采用福特最新展厅设计和客户体验创新，以“待客如亲”的理念，为客户焕新“挚诚安心”、“挚享款待”、“挚爱关怀”三大核心创新特色，进一步兑现“更福特、更中国”的承诺。

长安福特在聊运营、投放、营销；江铃福特在不断推进落地家空间营销体系．．． ．．．福特中国的两个合资品牌，在面对产品不力时，默契的选择了通过营销手段曲线救国。

但这些都难以对其企业发展起到拯救型作用，企业想做大做强保持主流，产品过硬才是重中之重。

从销量上我们就可以看出，Family Space 家空间并未对江铃福特的销量起到大幅提振作用。3月份刚刚上市的领裕首月销量为1175辆，放在三四线合资品牌中，一辆17万的车能卖到这一成绩还算可以，但在福特响当当的名头之下，则显得有些光芒暗淡。

自主与合资进入厮杀期

福特曾发布“福特中国2．0”战略，提出“更福特、更中国”和“长安福特要用3年时间恢复到主流合资企业”的目标。

但中国广阔的市场潜力、深入的结构合作、技术的差距缩减，让中国市场不再是当年的蓝海市场，而是需要迅猛搏杀的兵家必争之地。且当下外资与本土企业股比限制已经开放，外资企业的税收优惠也逐渐消失。也就是说，不管是来自于哪里的企业，如今都要在中国市场开始贴身肉搏。

回看长安福特开始衰落的时间和江铃福特进军乘用车SUV市场的时间，正是中国SUV市场蓝海逐渐褪去、乘用车市场逐渐饱和、人们由增购进入换购、整体市场进入常说的汽车寒冬之时。

再看当下，自主品牌的崛起与上攻正如火如荼，弱势合资品牌的生存空间正在不断遭到挤压。残酷竞争之下吗，逐渐衰落的韩系、法系．．． ．．．都是浪潮之下的迷茫求存者。

而这些品牌陷入困境最根本的原因，还是产品不具有强势竞争力和不可替代性，福特在华的逐年走低同样如此。

据《经济日报》报道：有统计表明，长安福特车型平均更新时间为5．4年，全球车型车龄3年以上的占比68％，乘用车车型平台基本是2013年以前投放的。以长安福特嘉年华为例，这款车于2009年3月在华上市，直到2013年3月进行中期改款，2019年11月才正式换代。

现在是个信息爆炸的时代，人们每天的视线都被目不暇接的新资讯占据，一款产品长久不推新、长久不改变，就会很快被市场忘记。

市场不存在能够经久不衰的所谓“经典款”，就连经典中的经典甲壳虫，最终也是以停产告终。

而福特虽说要做到“更福特，更中国”，但不管是对中国本土文化的了解还是对中国消费者的需求都有所欠缺，而漫长的产品换代期更是降低其本身的竞争力。

结语

福特虽拥有悠久历史，却未能在中国市场找到一条真正适合自己的路。

贾新光先生评价道：?“One Ford”说到底并不是一个真正的全球化战略，穆拉利是财务出身，精于算计，“One Ford”的核心是削减成本。通用破产重组，克莱斯勒被菲亚特收购，福特羞于向政府讨要救济款，只能勒紧裤腰带过苦日子。福特将其全球车型架构从30个减少到了9个，最终可能只留下5个模块化汽车平台。

2020年，福特F－150在美国销量78．74万辆，占据TOP10榜首。而且美国销量占前三位的都是皮卡，是美式皮卡，TOP10里面有五辆皮卡。轿车只有本田思域。SUV又是日本车有优势。

F－150发动机3．5T、油耗保密。美国汽车市场与中国完全不同，中国汽车市场以小型车和紧凑型车为主，那么只有一个的福特如何适应中国市场的特点？

福特只有在中国开发中国需要的车型，才能在市场上赢得更大的一席之地。