特斯拉曾经沧海难为水，现在却已过巅峰

［这是特斯拉封神之路上的磨炼，还是从巅峰期急转直下的重要转折点？］

特斯拉4月份在全球三大主要新能源汽车市场的表现，可以用“惊悚”两字来形容。

中国市场，减去出口数据后的真实销量是11671辆，环比3月大跌67．1％；欧洲市场，Model 3只交付了1244台，环比暴跌95％；北美市场销量为2．5 万辆，环比减少16．23％。

之所以选择与3月份环比，是因为今年特斯拉旗下产品多了一款Model Y，与去年同期相比意义不大。

中、美、欧三大地区的扎心表现，导致特斯拉4月全球销量环比减少43．44％至5．3万辆。

虽然特斯拉的总市值仍然遥遥领先所有汽车制造商，但从品牌形象、口碑、市占率以及行业话语权来看，特斯拉全部都在走下坡路。

作为名副其实的全球顶流明星企业，特斯拉近期的异常表现引起了投资界、商界人士以及普通大众的强烈关注。人们迫不及待地想知道：这是特斯拉封神之路上的磨炼，还是从巅峰期急转直下的重要转折点？

曾经沧海难为水

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特斯拉最厉害之处是技术含量和研发能力，而且涉及到了各行各业，人们普遍所知道的是它的汽车和火箭，其实它的遥感技术非常强大，汽车只是它玩的低端产品。

但就是这么个“低端产品”，给汽车行业带来的革命性改变，一如当年苹果智能手机给整个手机行业带来的冲击。

特斯拉对汽车行业带来的影响为什么这么大？

首先是自动驾驶技术，特斯拉绕过成本昂贵、技术又不成熟的激光雷达，依托AI和视觉传感器快速实现L2级自动驾驶，算法优化程度也甩开其他传统车厂几条街；

其次是系统设计理念非常超前，整个电池管理系统及算法在业内首屈一指，配电和控制系统集成一体化，很多ECU通过控制MOSFET就能实现配电；

再就是拥有顶尖的整车电子架构，比如，业内普遍认为以中央处理器为核心的集中式电子架构商业化应用要到2025年以后，而特斯拉2019年春季就已推出HW3．0（电子电气架构重要组成部分），起码领先丰田和大众6年时间。

特斯拉就如同汽车领域的第一台“智能手机”，给消费者带来耳目一新的体验快感，这是还在生产“功能手机”的其他车厂望尘莫及的。

另外，特斯拉先做豪华车再研发中高档车，进而推广大众化车型的商业模式，以及线上直销＋线下体验店的营销模式，也给传统汽车行业带来了更高效的新思路。

马斯克（特斯拉创始人）和他的特斯拉因此几乎被神化，成为了无数人的偶像，进而影响到了许多行业。比如蔚来和小鹏，就是李斌和何小鹏对马斯克满怀狂热崇拜下的产物。

特斯拉从神坛上跌落，仿佛是一夜间的事情。

事实不然，特斯拉的神秘感和形象、口碑，随着近几年保有量的快速攀升而不断下滑。被过分宣传夸大的自动驾驶技术在实际使用过程中频频闯祸，其中包括发生多起致人死亡的严重事故，在一定程度上影响特斯拉的使用口碑。

在美国，今年1月政府要求特斯拉召回15．8万辆汽车，原因是触屏存在故障；另外，特斯拉决定弃用激光雷达，这导致多家安全机构纷纷下调特斯拉Model 3安全评级。

而在中国，特斯拉实现本土化生产后普遍出现“刹车失灵”现象，随后被曝出摄像头“泄露隐私”，加上公关处理不当，导致了非常严重的舆论危机。

曾经沧海难为水，如今水难为沧海。

曾经被广为崇拜的“偶像”，如今沦为人人痛骂的“落水狗”，甚至于许多司机在路上看到特斯拉电动车就避之不及，一些社区明文禁止特斯拉汽车驶入小区，销量也一泻千里。

要市占率还是要口碑？

02

近几年，随着销量的水涨船高，特斯拉的保有量持续快速增长，其自身存在的bug也不断被放大。在追求发展速度的过程中，特斯拉牺牲了质量。

这是汽车行业一个很常见的现象，包括大众、现代、福特等主流品牌在内，都曾经因为追求销量的爆发式增长而出现过严重的质量问题，这或许是复杂性极高的汽车商品所特有的一种“规律”，而特斯拉也在同一个地方摔倒了。

与其他商人不同的是，马斯克并不看重公司盈利，而是把目标放在电动车的普及上：“我们不想要破产，但也没打算赚很多钱，我们想维持薄利并最大化成长，让电动车变得更亲民。”他希望到2030年，特斯拉年产能达到2000万辆。

2020年全球电动汽车的销量是310万辆，根据市场研究机构Canalys的预测，到2028年，全球电动汽车的销量将增加到3000万辆。按照这个趋势，2030年特斯拉年产能2000万辆，将占据全球总产量的一半份额以上。

为了实现这个愿景，马斯克的做法是，推出价格更亲民的大众化车型，不惜大打价格战，同时全力以赴促产能。

从售价几十上百万元的Model S和Model X，到二三十万元的Model 3和Model Y，特斯拉走的商业模式是从上到下，从高到低，这样做虽然会牺牲毛利率，但好处是能够快速提升销量，占领市场份额。未来，20万元以内的特斯拉电动车大概率会出现。

为了实现价格的进一步下探，特斯拉在过去两年不断压缩成本，比如用磷酸铁锂电池代替三元锂电池，非核心零部件实现100％本土化。在不到一年时间里，特斯拉（中国）降价6次，Model Y一次性最高降16．51万元，降幅超过了30％。

价格战策略的成效非常显著，2020年，特斯拉在全球累计交付499550辆电动车，同比增长36％。其中，中国市场为特斯拉贡献了147，997辆，市占率约为15％；而在2019年，特斯拉在中国市场的销量只有4万辆多一些，市占率还不到5个百分点。

为了满足市场需求，特斯拉把大量的精力花在了产能提升上，以解决终端市场供不应求的问题。上海超级工厂从开工到通过验收只用了10个月，并在一年时间内将产能提升3倍，由15万辆提至目前的45万辆。正在建设中的柏林工厂规划产能50万辆，据称未来最高有望达到200万辆。

“推出大众化车型＋降价＋促进产能”三管齐下，特斯拉如愿以偿地朝着“普及电动车”的目标大步前进，代价是，以往树立的高端品牌形象被拉低，产品质量在产能快速爬坡过程中失去保证，配置也在成本压缩过程中“缩水”，用户口碑因此直线下滑。

当市占率和口碑站在对立面时，特斯拉毫不犹豫地选择了市占率。

多事之秋，内忧外患

03

追求销量忽略口碑的后果是严重的，因为口碑恰恰能反作用于销量，阻碍企业做大做强。特斯拉如今就尝到了苦果。

根据机构的最新统计数据，特斯拉4月份在中、欧、美三地的销量相比3月份都出现严重下滑，其中，中国市场大跌67％，欧洲市场暴跌95％，北美市场减少16．23％。整个4月，特斯拉在全球总共销售5．3万辆电动车，环比3月下降43．44％，接近打五折。

为何特斯拉4月销量下滑如此严重？

这与特斯拉为了追求可观的季报而形成的“季度初量低、季度末冲量”交付作风有一定关系，过去也曾出现过这种现象，每个季末的3月、6月、9月、12月都是销量高峰，相应的，每个季度的首月则是低谷。

但这一次，特斯拉显然麻烦大了。

过去，特斯拉是智能电动车赛道唯一的玩家，就算销量出现波动，特斯拉也能继续垄断市场。但现在，随着智能电动车赛道的选手越来越多，越来越强大，特斯拉一旦退缩，空出来的市场很快就被竞争对手吃掉。

在中国，“蔚小理”已成气候，这三家新造车企业4月份的总交付量为17788辆，远远超过特斯拉的11671辆；在传统车企中一枝独秀的比亚迪，4月纯电动汽车销量为16114辆，比特斯拉多出4443辆。

在欧洲市场，特斯拉4月份只交付了1244台，一个很大的原因是受到大众、奥迪的夹击。数据显示，大众ID系列两款电动车4月销量环比分别增长48％和19％，奥迪e－tron销量环比也上涨了近20％。

事实上，早在去年底大众ID．3就打败了特斯拉Model 3，成为全欧新能源车销量冠军。随着ID系列车型的不断增多，大众在欧洲市场已经呈现与特斯拉势均力敌之势。

在特斯拉的大本营美国市场，福特首款纯电动SUV Mustang Mach－E来势汹汹，特斯拉的市占率从2020年2月的81％跌至2021年2月的69％，其丢失的市场份额几乎全被Mustang Mach－E吃掉。

根据瑞信银行的分析报告，4月份特斯拉在全球电动汽车市场销量中所占的份额从3月份的29％降至11％，这可能是该公司自2019年1月以来占有率最低的一个月。其中，特斯拉在中国的市占率从3月份的19％降至4月份的8％；4月在欧洲的市占率甚至只有2％，而3月为22％。

特斯拉引领行业的优势也在慢慢消失。

自动驾驶技术方面，Zoox、Waymo、Cruise、Argo AI、Aurora五家硅谷自动驾驶初创公司都已经有相对成熟的技术积累，国内的百度、华为、小鹏也是其中的佼佼者，比如华为、小鹏基于激光雷达研发的自动驾驶方案，路测效果并不比特斯拉Autopilot差，而且激光雷达路线的安全性更高，未来发展空间明显要比特斯拉的视觉算法更大。

整车电子电气架构也不再是特斯拉独有的优势，大众MEB平台电气架构、吉利的领克SEA浩瀚架构都受到了业界的高度认可，而且越来越多的车企在探讨电子电气架构从分布式到集中式再到中心化的改变。

在竞争对手奋起直追时，特斯拉在忙着干什么？深陷舆论危机，正值多事之秋。

很客观地说，从品牌形象、用户口碑、市占率以及行业地位、影响力这些维度来看，特斯拉都已经走过了巅峰时期。

内忧外患，这可能是特斯拉在实现盈利站稳脚跟后面临的最大一次危机。处理好了这次危机，特斯拉或许能步入新一轮高速增长；如果处理不当，将会给特斯拉造成更大的冲击，销量、市占率、行业影响力都会进一步下滑，这或许不会影响到特斯拉生死存亡，但做大做强从此再与特斯拉无关。

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