WEY销量不及领克五分之一！魏建军“内部模仿”能否奏效？

当“坦克”、“沙龙”、“长城炮”一个又一个品牌成立；当“大狗”、“大猫”、“初恋”、“摩卡”一个又一个产品名字出现的时候，长城正在采用“内部模仿”的方式，追求着成功。

不过，我们只看到长城在努力寻找爆点，却看不到这些爆点背后的联系，看不到长城的长期战略，不清楚为什么今天独立一个品牌明天又发布一个命名，依据何在？每个品牌的使命、愿景、消费者，未来的产品优势又是什么？

WEY在提出智能化放弃“豪华”的时候，依然是魏建军追逐的高端品牌吗？如果是高端品牌，为什么叫“摩卡”？这又是基于怎样的考虑？未来这个命名方式会延续下去吗？

对于魏建军来说，如果不将坦克品牌独立，WEY的销量也不至于那么惨淡，在WEY已经看见曙光的时候，魏建军却选择了妥协，坦克“单飞”后，WEY面临的是一地鸡毛。

WEY的定位改了，不再强调“豪华”而是“智能”，从表面上看，这是WEY为了迎合年轻人智能化的需求作出的调整，而其实际上，也宣告了WEY作为一个高端品牌的失败。

按照长城汽车销售数据看，WEY旗下三款车型中，最高端的VV7，今年4月份销量仅为117辆，同比降幅达到90．27％。

WEY旗下的VV5和VV6，今年4月份销量分别为2105辆和1368辆，同比分别下降29．86％和26．73％。WEY今年4月份总销量3590辆，同比下降33％。

相反，四年前与WEY几乎同时成立，同样定位于高端品牌的领克品牌，今年4月销量为19021辆，WEY的销量不及领克同期的五分之一。

“一杯咖啡”能解决WEY的问题吗？

2021年5月21日，代表WEY旗舰车型的“摩卡”宣布正式上市，新车共推出5款车型，售价区间为17．58－21．88万元，这也是WEY品牌目前价格最高的一款车型。

看得出来，WEY一改之间的命名法则，将产品命名为“摩卡”，正是在模仿“白猫黑猫”、“大狗田园犬”等内部其他品牌的做法。不过，这杯“咖啡”能不能成为爆款暂且不去预测，而即便摩卡成了爆款车，就一定能拯救WEY品牌了吗？

WEY的问题在哪里？

WEY与领克都是4年前成立，是中国自主品牌高端化的标志之一。不过，与领克最大的区别是：领克寻找到新的客户群，而WEY却是“换壳”的哈弗。汽车之家的调查数据显示：买WEY的消费者，大部分都在哈弗之间动摇，也就是说，WEY这个品牌带来的销量，通过哈弗的升级就能实现。做高端品牌是为了品牌溢价，而经销商卖哈弗，销售利润甚至高于WEY。

相反，领克的消费群，大部分来自于合资企业甚至豪华品牌的转化，领克车主与沃尔沃和吉利的车主，几乎完全不同，不是简单的吉利的升级或者沃尔沃的降级。

为什么WEY会遇到这个问题？最关键的问题在于，长城对WEY品牌缺乏一个长期和长远的规划，品牌没有清晰的定位，以为增配加价就是高端品牌，以至于WEY在很多消费者看来，就是哈弗的升级版，当哈弗也因消费升级而加配加价的时候，哈弗长期打造的品牌力甚至强于WEY，WEY自然也就开始走下坡路。

摩卡的推出能改变这个问题吗？显然，很难。

虽然打着智能化标签的摩卡，看起来已经在为WEY塑造一个新的标签，但是，WEY为什么要定义智能化？是基于怎样的考虑？智能化的同时不再提豪华，那么WEY以后还是个高端品牌吗？而智能化也已经是个家家都在用的泛标签，WEY的智能化有何特征？是基于怎样的用户需求考虑？而在这些问题没有理清之前，WEY的品牌战略依然是模糊的。

品类优势不等于品牌优势

“长城长期以来一直是先有产品后有品牌，品牌没有成为产品的先导，缺失品牌的施政纲要。特别是坦克的单飞，就更明显看出长城在品牌打造上欠缺前瞻和专业性。”业内人士认为。

长城的品牌是基于产品去设计的，就比如坦克品牌，是先有坦克产品后有坦克品牌，而正常的逻辑应该是先有品牌，再在品牌下推出产品。为什么坦克要独立？一个品牌是否独立，在长城的标准是什么？

而坦克虽然是一个成功的产品，且未来也不排除在坦克300以后在推出系列产品，但这也只能算是一个品类，而不能称之为品牌。坦克目前塑造的只是硬派SUV的形象，如果坦克出轿车是没有人买的，这与大众、雷克萨斯、丰田、乃至领克等品牌不同。

不可否认，长城是个产品力很强的企业。但是在品牌打造上，却功亏一篑。你也可以说，除了WEY，长城其他都称得上成功，你也可以认为愉观车市这篇文章是杞人忧天。毕竟长城汽车在4月份共销售91784辆，同比增长13．55％，1－4月份累计销售新车43．06万辆，同比大增超过了86％。

但业绩面前，如果冷静一点分析，我们可以看到的是，长城目前做的成功的，几乎都是产品导向，而没有品牌导向。

魏建军是一个很好的产品经理，长城前期的产品，从定位到配置可以说，是迎合了以魏建军为代表的那个年代的群体的需求，当自主品牌集体突围轿车，当合资企业的SUV价格还高高在上的时候，长城的哈弗开辟了一片蓝海。可以说，长城第一阶段的成功，是魏建军的成功。

同样瞄准蓝海的还有坦克和长城炮皮卡。坦克瞄准了国内尚未有人涉足的硬派SUV领域，而长城炮则是基于皮卡进入家庭的时机，长城通过优化内饰外形，借助渠道优势，抢占了先机。

而所有的这些成功，都只能说是产品或者说一个品类的成功，长城依然缺乏更加长远的企业战略和品牌规划。

这也就可以解释为什么长城的轿车一直没有起色，而WEY也难以成功。品类优势的特征是，能在特定的市场稳固住地位，守住“江山”。但这个名称，只限定于某些品类，当涉足到其他品类的时候是没有优势的。

将品类优势，误解为品牌，这个问题在JEEP上特别明显。在JEEP众多的车型中，只有一款是成功的——牧马人。牧马人支撑了JEEP，但因为JEEP本身品牌没有树立，所以，其他车型屡战屡败，几乎没有成功的产品。这与哈弗是个品类优势是一样的，当哈弗出轿车，消费者就是不买单。

魏建军善于“跳级”

但话说回来，虽然长城在品牌打造上有点无厘头，但在产品和策略的超前性上，还是可圈可点的。

虽然哈弗在轿车上没有成功，但魏建军果断放弃，转道皮卡、转道硬派SUV、转道新能源，在对市场预期和未来的把控上，很有先见之明。这也使得当大家一度认为长城产品单一，轿车失败，难有气色的时候，长城不仅活了过来，并且又激情澎湃开拓新的细分市场一炮而红，这与魏建军的果断和前瞻性有很大的关系。也使得魏建军成功绕开轿车这道坎，照样成为自主品牌第三名。

而如今，虽然在WEY的打造上并不成功，“多生儿子好打架”众多品牌之间也看不出头绪，但愉观车市认为，长城正在布局的新能源业务，难说也能让魏建军顺利绕过品牌这道坎。

长城汽车旗下正在部署的电动汽车（EV）电池制造商蜂巢能源，正在进行新一轮融资，将筹集50亿元人民币，计划明年IPO。

愉观车市了解到，蜂巢能源在无钴电池方面走在行业前列。无钴电池是行业的颠覆性创新，解决了全球钴紧缺的问题，价格接近磷酸铁锂，性能与三元锂电相当，同时还解决了三元锂电安全性问题和磷酸铁锂的内阻大，冬季续航里程衰减等问题。

而为了为长城以外的更多车企开放，魏建军正在减少长城控股的比例。蜂巢电池今年长城外部的供应已经达到30％，计划明年达到50％。计划2021年实现产能前五，到2025年进入全球前三，仅次于宁德时代和比亚迪。

如果长城蜂巢能够再造一个宁德时代，那么对于魏建军来说，掌握了新能源时代的核心技术，无论对未来的产品还是品牌，都有反向的推动作用，到时候无论WEY还是沙龙都不重要了，加上未来是共享经济时代，车本身的品牌也会弱化，长城也在布局未来出行的“咖啡智驾”，直接绕过品牌关口，再次“跳级”成为优等生也说不定。

需创新力和长期战略的稳定性

当然，眼下，长城需要避免的是重蹈JEEP的覆辙，要重视“由实入虚”的长远能力，以及集团内部的创新能力，而不是不同品牌之间，简单的模仿。

长城首先要解决的是集团总体的品牌规划和统筹能力。“坦克”、“沙龙”、“长城炮”一个一个新品牌出现的同时，每个品牌的负责人，都只顾着各自眼前的一摊，各个事业部之间挖空心思为自己的品牌强资源，考虑自己管辖品牌的利益最大化，而这种内耗会侵蚀成本长城原有成本优势。

这需要集团层面有一个总的品牌战略规划“大脑”，各个品牌有清晰的定位，到底每个品牌的使命、愿景、消费者，未来的产品优势，品牌往何处去？坦克、哈弗、WEY、沙龙等品牌之间彼此什么关系？

并且按照这个定位长期稳定把战略贯彻下去，当然，在实施过程中，也能调整，但那必须是短期迅速有效，而不是长期忽左忽右。长城不断寻找爆点，但这些点没看到线也没有看到面，看不到企业清晰的战略。

第二，集团内部需要有落实到每个人内心的创新体制和能力。

现在，我们看到的是长城把局部试水的成功，不断进行内部模仿。从大狗到大猫，到初恋、坦克、乃至摩卡，短期内看起来销量不错，销量提升吸金了，但是，需要注意的是，这些产品的命名，为什么要这么命名，未来长期的规划又是怎样的？每个品牌的调性是不同的，而命名规则，又为何如此简单复制，这样命名的理由是什么？只是模仿吗？

这种短期的自我模仿和自我重复，是否具有长期性。未来长城的品牌和产品命名体系又是怎样的？WEY推出摩卡又是基于什么？是基于长城其他品牌的成功还是对前期用户的调研抑或是有其他的战略考虑？

当然，感觉得出，这样各个部门之间的模仿，与企业内部的文化考核机制有一定的关系，因为谁都想追求短期漂亮的业绩，一个成功了，人人都去追随，但是，归根结底，每个品牌是不一样的，客户群也是不一样的，客户的喜好不一样，而这些都需要有针对性。

当然，企业也要给予创新的土壤。在这点上，魏建军似乎改变，这点从去年的““去总化”上就可以看出，魏建军也不再是“魏总”，而是采用Jack Wey、老魏等称呼，长城汽车的员工也启用了新昵称或英文名。

但愉观车市认为，这些都还只是形式上的，真正的企业内部的“去总化”是要看落实到细枝末节，落到每个人的心里，当7楼只有魏建军和王凤英两个人能直达，其他人都要从6楼转的时候，这已经把创新扼杀在萌芽中，所以，魏建军从外部招来的人才，能留得住的，也屈指可数。