上海车展：恒大汽车导演了一部毁誉参半的车展营销攻势

导语：

目标宏大问题不大，最关键的是有无做好攻势准备？

记者：齐鸣 大钊

出品：电动势

4月19日，第19届上海国际车展盛大开幕。对媒体人来说，这注定是一次难忘的车展，不仅发生了轰动全球的特斯拉维权事件，恒大汽车还导演了一部毁誉参半的车展营销攻势。

“哇，恒大竟然派了9款新车参展。

“啊，恒大展车是车模？”

“恒大汽车真轻，两个人就能抬动。”

今年上海车展，恒大携9款恒驰汽车重磅亮相展台，创造历史。然而不幸的是，有好事网友发现这里面有些车是车模，随后事件快速发酵，传遍业内，以上就是一些网友对恒大汽车此次参展的揶揄。

在车展开幕前，当恒大宣布将携9款车亮相车展时，很多人都在翘首以盼，并认为恒大汽车终于敢打破质疑，勇于亮剑了。然而此刻，谁也没想到恒大竟带车模登场，好事不成，反倒是上演了一出闹剧。

半个月前，汽车圈“知名”经理人戴雷正式确认加盟恒大，并出任常务副总裁，彼时，由于“声名远扬”在先，不少业内人士对戴雷能否带领恒大造车成功持怀疑态度。而此次上海车展，可以认为是戴雷加入恒大后第一仗，但从结果来看，毁誉参半。

了解过往历史的应该了然，这很戴雷。

1、戴雷引领，恒大改变

4月10日左右，恒大汽车正式对外披露将携9款新车参加本届上海车展，这9款车型分别是恒驰1到恒驰9。恒大此举的目的很简单，一来满足大家对恒驰汽车的好奇心，进而打破之前“假造车 真囤地”的嫌疑，二来助推一波股价上涨。

恒大这一次公布9款新车，在汽车史上前所未有。虽然这已经超出大家的预期，但誓要证明自己的恒大却并不满足于此，它渴望迅速扭转大家对自己的认知，或者说，戴雷急切希望为恒大立个“头功”。

于是，在携9款车参展之外，恒大汽车还安排了“千家媒体看恒驰”的活动，也是前所未见。在吃午饭时，只见一个超大礼堂内，几十、甚至上百张大桌子都坐满了媒体：真可谓此生不吃恒大饭，做媒体也枉然，恒大真大。

所谓“千家媒体看恒驰”，主要是恒大安排了各路大小媒体，号称“一千多家”，上午参展，下午进入恒大上海松江工厂参观，这也是该工厂首次对外披露（对于该工厂，电动势记者去年有过调查探访）。

对于工厂参观的目的，主要是让大家亲眼看看现场有机器，有工人，生产线在时时运转，有新车下线……以此证明恒大确实是在造车。

工厂参观还有一个小细节，那就是当大家参加完工厂准备离开时，戴雷找到此次工厂参观的向导，向他耳语一番，随后向导便通过耳麦向大家解释了一番产线为何在生产原国能93的车型，主要是产线调整、人工培训，待恒大新车年底到来就可立马“高质量”生产。

恒大这一番解释确实到位，不仅对之前媒体热炒的恒大在生产原国能93车型进行了正面回应，也向在场媒体进行了释疑，一举多得。只是从产线人员配置、熟练度，以及机械布置、运作来看，恒大工厂离“地表最强”仍有距离。

其次，恒大还在工厂现场安排了首款量产车恒驰5的试乘试驾项目，这也是人类奇观之一。

只见一千多人围着两辆恒驰5，各媒体为了亲自感受恒大汽车的风驰电掣，同时纾解积压内心的困惑，遂纷纷举手示意要求试乘试驾。但恒大现场主持人碍于恒驰5极其有限，只得随机抽选个别媒体出来体验，这应该是他们最难以忘怀的试驾体验了，机会太难得。

无论如何，从之前百般遮遮掩掩，到现在全然坦白，恒大在寻求改变。这背后的原因是什么？唯一的变量无疑是戴雷来了，作为常务副总裁，这一切势必与其相关。从工厂参观，到新车试乘试驾，戴雷很懂业内人士想知道什么。

纵观恒大此次车展营销攻势，不管是携9款新车亮相，还是工厂参观、恒驰5试乘试驾，总体来说效果不错。美中不足的是，被网友发现9款车里竟有车模，并大肆被传播，这可真是大跌眼镜，没想到贾跃亭已走多年，但他的故事总是重复不断。

2、许家印的“新恒大”梦，戴雷如何解？

在3月末举办的财报业绩说明会会上，恒大董事局主席许家印多次强调：“恒大已经不是过去的恒大，现在的恒大也不是单一的地产企业，而是‘多元产业＋数字科技’的新恒大。”

而所谓“新恒大”，据许家印介绍，“新恒大”的产业生态覆盖了衣食住行、文旅康养等领域，包括恒大汽车、恒腾网络、恒大物业、房车宝、童世界和恒大冰泉，而且这些业务都将分拆上市。

字里行间不难看出，恒大在积极求变。而且，在新恒大各业务板块里，其中恒大汽车位列第一，足见汽车对新恒大的扛鼎之作用。但是令许家印感到困惑的是，即便已经投入、或者说亏损474亿，恒大汽车的蓝图仍不清晰。

从2018年启动造车项目至现在，悄然间恒大汽车已有3岁，对于一个新势力造车来说，这是一个正发力的时期。从去年冬季以来，恒大汽车先披露官方路试信息，随后在牙克石展开冬训，然后就是参加本届车展……

一步一个脚印，造车该走的步骤，恒大汽车一步都没有省略。可虽说如此，恒大造车仍然疑点重重。

就拿这次车展来说，为何花了几百亿，拯救了无数濒临倒闭的设计工作室，9台真试装车都拿不出来，还要以车模充数？其次，对于这种拿车模充数的争议行为，恒大汽车执行管理层是怎么想的？

许家印为恒大汽车确立了定位和三大宏伟目标：成为世界上规模最大、实力最强的新能源汽车集团；到2025年实现年产销超100万辆，到2035年实现年产销超500万辆；核心技术必须世界一流，知识产权必须自主拥有，产品品质必须世界第一。

对此，一些业内人士发出感概：如此虚空不切实际，许家印何时成了“第二个王传福”？

对于恒大的“大”实力，我们从不怀疑；对于许家印的造车决心，我们从不质疑；但是对于目前恒大汽车的窠臼机制，以及薄弱执行能力，我们深感担忧，这样的恒大汽车，岂能圆下许家印的造车梦？

靠新来的戴雷吗？也许，这又是一个美丽的幻想。

4月初，疑似戴雷加盟恒大的传闻迭出，随后被恒大汽车官方确认。在媒体的疑似官方描述中是这么说的：戴雷在宝马，宝马在华销量增长8倍；戴雷在英菲尼迪，英菲尼迪增长1．5倍。

似乎想传达，戴雷在哪个品牌，哪个品牌就会取得如火箭般的增长，这样战绩彪炳的戴雷，自然是现在恒大需要的。虽然官方这般说辞，但是我们都知道，这不是真的戴雷。

先说宝马和英菲尼迪，这两家是一个成熟品牌，已经有成熟机制，个人的因素决定不了太多，将它们的业绩强加于一个打工人戴雷显然不合适，甚至在部分业内人士看来，英菲尼迪今日之颓势就是戴雷的大手大脚给挖空的。

其实，最能体现戴雷操盘全局功夫的是另一个新势力拜腾。在加入恒大前，戴雷刚从拜腾离开，可是这一段经历似乎被隐匿了。

为何如此？当然是不堪回首。在众多新势力里面，拜腾初期的人员、产品和资金配置都很殷实，但如今人去楼塌，跟经营不善直接相关，作为负责人，戴雷的责任首当其冲。

所以，这样的戴雷，又怎能带领恒大汽车冲破迷障，登顶全球新能源？