特斯拉降维打击，理想、蔚来、小鹏如何破局？

文/智能相对论

作者/XL

特斯拉开的不是汽车,是火箭啊

这10个月的股价飙升,特斯拉的市值已经超过8000亿美金,特斯拉的大boss马斯克也成了全球首富。

这两天还有消息说,特斯拉将在上海超级工厂国产Model 3、Model Y之后的第三款车型。这款新车在2020年9月就已实现立项,有望于2021年3月完成产品验证。重点是这第三款车的定位将低于Model 3,价格或在16万左右。尽管特斯拉回应称该消息不实。但科技圈商业界的“谣言”基本都是事实的前奏。

最开始的时候,人们习惯把特斯拉称为汽车界的苹果。但自从Model 3一路降到24．99万的史低价,这说法就没什么意义了:苹果从来不会用这种大降价的方式,直接跟对手血拼。

更不用说开年爆款Model Y了。只能说特斯拉就是特斯拉,它有它自己的玩法。

这里我们只讲清楚两件事:特斯拉的降价逻辑、以及对汽车行业的影响。

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特斯拉的降价逻辑,一是出于自身策略,二是契合政策环境。

如今回头看特斯拉的产品投放顺序,不难发现它的基本策略是以高端产品切入市场,树立品牌优势后产品适时下沉,推出Model 3这种走量的车型。

Model Y作为一款与Model 3共享平台的车型,延续了前者的使命:增强对中端纯电车市场的渗透,进一步扩大终端流量。

基于这个使命,Model Y的定价极具杀伤力,将此价格与同级别其他竞品做个对比,可以说是降维打击。

相比之前特斯拉官网上高达48．8万和53．5万的预售价,Model Y真实发售的价格来了一个高台跳水。“智能相对论”认为,真正棋高一着的是,特斯拉在Model Y发布的同时,对Model 3的配置和售价也做了调整:取消了原售价30．99万的长续航后驱版,同时将原售价高达41．98万的高性能四驱版直接降到了33．99万。

这样调整是出于什么考虑呢?

Model 3高性能版本原价高达40万,本身就没多少销量,主要走量的是25万的入门版,少数消费者会选择30万出头的长续航版。现在特斯拉直接砍掉长续航版,把高性能版直接下放到34万区间。集中释放了中高档位的消费潜力,用高性能版的口碑和产品力去满足长续航的准用户,并且与Model Y形成了无缝衔接的“双子星”组合。

这一步棋直接将军。

开头提过,以前特斯拉常被拿来类比iPhone,但iPhone崛起到现在,再怎么强势,还是留给了华为OV小米们一定的市场,这块市场iphone拿SE、XR这样的低端产品压制不了。但特斯拉不同,直接同款中配低价入市,就好比苹果直接拿iPhone 12 Pro来跟华为小米OPPO VIVO抢蛋糕,而不是用SE。

压低成本,不断加速降价压迫式竞争,这样的策略激进且有效。

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另一方面,从外部政策环境来看,Model Y的空降低价可以说从上海市政府引进特斯拉就埋下了伏笔。

众所周知,上海市政府与特斯拉有份对赌协议:在未来5年内,特斯拉需要完成对上海工厂140．8亿元(约合20亿美元)的投资;从2023年底开始,特斯拉上海工厂每年须上缴22．3亿元(约合3．23亿美元)的税收;如果无法满足上述协议安排,就需要将这块土地归还给上海政府。

“智能相对论”认为,想实现对赌,特斯拉要年产量50万台,这也决定了特斯拉在中国的策略以销量为先。而按照目前的产品定价,每个月也就一万多的销量,离五十万年销量相差甚远,所以特斯拉必然要走低价策略。

那么猜测一下,上海市政府引进特斯拉的考虑是什么?

首先,允许外商100%独资,释放中国扩大开放的信号。

第二,用引进一家公司,来培养一整套产业链。因为特斯拉国产是有条件的,就是一定时间内所有零件必须国产化,这将会大大促进相关产业的发展,培养中国纯电动车的产业链。

最重要的,为中国汽车工业发展引入一条鲶鱼,促进市场竞争。通过特斯拉的降维打击来降低电动车的购车成本,实现供给侧改革的战略目标。所谓供给侧改革,就是通过规模化产业化来降低成本,淘汰落后产能。

从这个角度来看,特斯拉Model Y的定价就算是意料之外、情理之中了。但特斯拉这波操作可谓凶残,对于国内新能源竞品来说,说是鲨鱼应该更为合适。

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Model Y降价对汽车行业的影响,可以细分到四个方面去看。

在造成新势力当中,直面压力最大的,可能要数蔚来EC6了。无论从外观定位还是价格上,两者都有着千丝万缕的联系。

参数上两者对比简单明了:蔚来EC6基础版价格是36．8万元,减去1．8万补贴的价格是35万元,对应续航里程是430KM;而价格为33．9万元的Model Y续驶里程为594KM。

当然,蔚来EC6也有自己的优势,包括更大的尺寸(EC6 4850*1965*1731 VS Model Y 4750*1921*1624)、更好的服务与做工。然而在更低的价格和更强的自动驾驶、以及更高的品牌认知度面前,消费者会怎样选择呢?

从一定程度上来看,这是“中美特斯拉”在同一细分品类车型的首次贴身肉搏。在此之前,二者推出的车型并不存在特别直接的竞争关系。Model S和Model Y的价格接近百万,Model 3是款轿车,而蔚来的三款量产车均为SUV。

Model Y推出后,蔚来汽车客户大量退订转投特斯拉的消息也不胫而走,蔚来汽车对此回应不会跟随降价。

虽说特斯拉的价格像是逼宫一样,但蔚来好歹有得一拼。定位上,蔚来瞄准的是真正的高端市场,40-60万这个区间,目前还是属于蔚来的蓝海。当然,前提是目前的BBA高端电动车尚不足以在产品力和体系服务力上和蔚来一战。

在“全链条”的豪华品牌体验、优越感的创造上,蔚来可以说是目前国产品牌做得最好的。特斯拉不断通过调整价格来实现销量抬头,但“第一豪华电动车品牌”的名头,最终还是可能落在蔚来身上。这本质上是区分化的路线斗争,也是蔚来最大的生机所在。

至于小鹏和理想,前者主推款P7对标的是Model 3,双方交手大半年,基本是Model 3在前面吃肉,P7在后面喝汤。且P7是偏个性而非偏实用的小众轿跑车型——小众的利弊在于开创细分市场时难度大,但一旦占住细分,新进入者想影响它也没那么容易。而理想做的是增程式汽车,与Model Y针对受众不同。

想当初国产Model 3大降价,大家热议的话题就是“留给造车新势力的时间不多了”。结果新势力三强的交付量在年底最后一个月出乎意料都破了新高。

究其原因,目前新能源汽车属于增量市场,ModelY一定会比EC6买得好,但想“屠杀”谁也没那么容易,造车新势力还是有的打。比它们更慌的,是BBA。