徐和谊之后，北汽新能源能否走出困局？

导语:北汽新能源曾连续7年位居中国纯电动汽车销量榜第一,但在新能源汽车市场爆发的2020年,却陷入低端产品销量断崖式下滑,高端产品上行困难的境地。而随着北汽的灵魂人物徐和谊退休,北汽新能源能否走出困局,突出重围,承担起北汽发展的重任,成了市场关注的焦点。

李哲 | 文

执掌北汽集团14年的徐和谊,对北汽可以说有再造之功。其2006年上任“一把手”后,将实力弱小、一盘散沙的北汽带进了世界500强。原北汽集团总裁助理荣辉更是评价徐和谊为“汽车史上第四位里程碑式的人物”。

其原话是:“在汽车历史上,出现过三位里程碑式的人物:发明汽车的卡尔·本茨;发明流水线的亨利·福特;发明精益生产的丰田喜一郎。不过他们都是汽车1．0时代的人物,未来汽车属于2．0时代,在百年之后,世界应该记住的,是——北汽集团董事长徐和谊。”

虽然大多数人并了解汽车2．0时代是什么东西,但徐和谊对北汽的两大贡献,是业内公认的。一是促成了“北京现代”这个合资项目,二是与戴姆勒谈成了“北京奔驰”。北京现代负责走量,2013年时销量就曾突破百万。北京奔驰则负责赚利润,2019年北京奔驰营收1551．54亿元,占北汽集团总营收的88．85%;该年贡献毛利422．15亿元,根据股权比例归属北汽集团的毛利为215．3亿元,占北汽集团总毛利的57．43%。另外,早年间徐和谊还处理了北汽子公司的一系列历史债务包袱,确立了北汽对一些各自为政品牌的主导权,让北汽成功实现集团化,轻装快速前进。

不过徐和谊也有其遗憾,就是一直没有做起来北汽的自主乘用车品牌。北汽旗下的自主品牌多达13个,包括北京(BJ)汽车、北汽绅宝、北汽新能源、北汽昌河、北汽威旺、北汽银翔下的幻速,还有北汽福田下的宝沃……除了个别品牌红火了一阵,很多品牌甚至都不为人所知晓。

虽然人们诟病徐和谊没有做起自主品牌,但实际上,他在自主品牌上是投入了很大的心血和精力的,2009年时,北汽集团花费巨资买到了萨博的技术,并且花大价钱收购了“绅宝”的商标,招揽人才时开出了百万年薪、百万购房补贴、解决北京户口……但其自主品牌战略从2010年推出之后,却一直处于亏损状态。直到2019年10月,北京汽车对自主品牌进行整合,将北汽新能源和北汽自主传统燃油车板块合二为一,推出BEIJING品牌,而绅宝品牌被战略性放弃。

打造自主品牌过程的不顺利,让徐和谊后来逐渐把希望放在了北汽新能源的战略之上。2014年,北汽和乐视向硅谷的造车新势力Atieva投入了1亿美元,其中北汽拿到25．02%的股份成为最大股东,乐视以20%的股份位居其次。当年的说法是,“北汽集团将把全部资源,包括研发力量无偿地提供给合作项目使用,以达到多快好省的目的,做到为项目的成功全力以赴。”另外,北汽还表示愿意为乐视的“超级汽车”代工。

彼时有评论认为,徐和谊深知自主品牌自主向上的困难,所以希望借助与Atieva的合作,打造中国首款高端新能源车型,做成新能源汽车的高端品牌。不过现实很骨感,2015年12月,Atieva联合创始人谢家鹏突然从CEO的职位上被撤下,外界传闻北汽将自己的股份全数清出退场。2016年之后,市场上关于Atieva的消息就几乎消失了。

北汽在高端新能源电动车项目上受挫,但其在低端低价的市场上却打开了局面。北汽是最早进军短续航入门级电动车的车企之一,因此占据了市场的先发优势。另外其产品定价策略非常亲民,一些车型补贴后售价不足5万元,这让北汽新能源的电动车,一度呈现出产销两旺的局面。2016年北汽新能源销量同比增长159%,达5．22万辆;2018年,北汽新能源销量突破15．8万辆,同比增长53%。同年9月,北汽新能源通过借壳上市,成为“中国新能源整车第一股”,证券简称“北汽蓝谷”。

然而好景不长,随着2019年政府补贴的大幅退坡,国内新能源汽车市场年产销首次出现负增长。受此影响,北汽新能源在2019年便开始一蹶不振,全年累计销售15．06万辆,虽仍为中国纯电动汽车销量NO．1,并连续7年位居中国纯电动汽车销量榜第一,但却同比下滑4．69%。

今年受疫情冲击,北汽新能源销量更是断崖式下跌,1月仅销售2006辆,同比下滑55．54%,4月销量更是跌至三位数,同比下滑88．24%至586辆。

但在后疫情时代,中国新能源市场却快速上涨,迎来了一个大爆发。以11月份为例,国内新能源车零售16．9万辆,同比增量9．7万辆,同比增速136．5%,乘用车零售市场渗透率8．0%,已成为乘用车零售增长核心动力。市场中的明星新能源车企,更是赚得盆满钵满。1-11月,特斯拉仅一款Model 3的销量就高达11．3万辆,比亚迪“汉”上市即成爆款,如今已月销过万,其中纯电版的占比在70%多;蔚来1-11月累计交付高达3．63万辆,同比上涨111．1%;小鹏汽车1-11月交付2．13万台,同比增长87%……与此形成鲜明对比的是,北汽新能源2020年11月汽车总销量1754辆,同比减少74．96%;1-11月累计销量约2．49万辆,同比减少78．18%。

另外在资本市场上,比亚迪、蔚来、小鹏、理想汽车等国内一众新能源车企,如今个个风光无限,股价翻着倍往上涨。但作为昔日新能源汽车行业“一哥”,顶着“中国新能源第一股”上市的北汽蓝谷却是另外一番模样。截止2021年1月7日,北京蓝谷收盘价报8．75元/股,而2018年发行价曾为15．05元/股,开盘首日停盘价9．8元/股,上市两年来股价不增反降,市值下降了近40%。

不论是销量,还是市值,北汽新能源与对手们显然都形成了极大的反差。而形成这种反差的背后,有以下几方面的因素:

一是其B端市场大幅萎缩,长期以来,北汽新能源的产品集中投放在网约车和共享汽车等B端市场,对公采购占比过半的销量撑起了北汽的汽车销量。但B端市场的份额有限,随着众多新能源车企的进入,B端客户有了更多的选择,留给北汽新能源的市场份额在逐步减少。受2020年疫情影响,上半年网约车、出租车运营率下降导致对公采购需求大幅降低,北汽新能源的销量也随之大幅度降低。

二是产品问题,北汽的新能源汽车多是定位低端市场的低价产品,比如2018年获得乘联会新能源乘用车排行榜第一的EC系列,该系列汽车的售价为10万元以下。这些产品,在市场缺乏优质产品时,还能分得一杯羹,但随着像长城的欧拉、吉利的几何、广汽埃安以及市场定位极为准确且产品价格低到令人惊讶的五菱宏光MINI EV的上市,北汽的产品不论在产品的续航、设计、配置、性能,还是在价格上,都丧失了竞争力。

三是产品质量堪忧。在一些第三方的汽车质量投诉网站上,不少车主反映北汽新能源旗下车型,存在着动力电池故障、转向异响、座椅故障、续航里程不转、充电故障等方面的问题。另外其自然问题也时常出现在网络之上。更令消费者不满的是,其售后服务还存在态度差、不解决问题、服务流程不完善、原车配套不全、不予索赔、人员技术差等方面的问题。

这样的局面下,北汽显然明白,只有产品发力向上突破,才是出路。而北汽新能源旗下的ARCFOX极狐品牌就成了唯一的希望。2020年10月,ARCFOX极狐品牌的首款量产车型αT正式上市,新车共推出5款车型,补贴后售价为24．19-31．99万元。从产品力角度看,ARCFOX αT相比以前的北汽新能源低端产品系列,完全是跨越式提升,包括设计大师德·席尔瓦的亲自操刀,653公里的“超长真续航”,4．6s百公里加速、哈曼4K超大屏影音系统、麦格纳的制造标准等等。

值得一提的是,ARCFOX还携手麦格纳、华为、戴姆勒、博世等世界顶级伙伴共同打全球首个商业搭载5G技术的架构——IMC架构。在IMC架构赋能下,ARCFOX αT拥有比肩特斯拉的智慧驾驶系统α-Pilot,包含了自适应巡航、主动刹车、碰撞预警、车道保持等诸多功能。同时,ARCFOX αT还搭载了全球首款HWA高速公路辅助系统、全场景魔术泊车和540°全景AR障碍显示等功能。

ARCFOX αT可以说是北汽新能源毕其功于一役的一款战略级产品,承载着北汽新能源技术向上,品牌向上的重任。北汽对其也寄予厚望,北汽新能源总经理刘宇接受采访时放出豪言:“ARCFOX αT将完爆40万元以内的汽油车。北汽新能源ARCFOX事业部副总裁王秋凤也曾对外表示:“ARCFOX αT已收到订单2万份。”但结果却是,10月上市之后,发往终端市场4S店的车辆仅为336辆,11月份仅有94辆。显然,ARCFOXαT并未成为爆款。

有北汽新能源汽车经销商认为,大家考虑购买北汽是看中了价格优势,新推出的ARCFOXαT整车在30万元左右,在中高端市场上该种车型很难有胜算。另有行业观察人士认为,ARCFOXαT的价格区间,新能源竞品非常多,比如比亚迪的唐EV、埃安LX、威马EX6、理想ONE、特斯拉Model Y,而且未来还将面对东风岚图、上汽的智己等品牌的竞争……在这种竞争格局下,ARCFOX的未来市场表现,难言乐观。

今年以来,中国燃油车巨头们纷纷加入到了高端新能源汽车市场的争夺之中。东风、广汽、上汽等纷纷宣布推出高端独立品牌。随着高端化新能源汽车品牌市场竞争加剧,如何在众多对手中突围实现自我“拯救”将是北汽新能源面临的长期课题。

北汽对新能源是抱有很高的期望。2017年12月,北京市新能源汽车技术创新中心成立时,徐和谊代表北汽集团郑重表示,“我们的目标是:到2020年率先在北京市全面停止自主品牌传统燃油乘用车的销售,到2025年在中国境内全面停止生产和销售自主品牌传统燃油乘用车。”北汽由此成为国内第二家确定禁售燃油车时间表的汽车企业。

而在更早前,北汽集团2017年新能源汽车工作会上,徐和谊发布了“引领2025战略”。该战略主要目标可以概括为“达成一个总目标”、打造“两个世界级”、“实现三个引领”,即:到2025年,北汽新能源要实现“国内领先、世界一流”,确保新能源汽车市场份额全国第一、全球前三;打造“世界级的新能源汽车科技创新中心”和建设“世界级的新能源汽车企业”;实现市场引领、技术引领与模式引领。为此,2019年时,北汽决定在未来5年投入200亿研发资金,全力打造油电混动产品平台和高端纯电专属平台。

但目前来看,北汽新能源距离上述目标,距离还相距非常之远。对北汽新能源而言,这注定是一条坎坷且充满挑战的漫漫之路……

2020年7月31日,比法定退休年龄晚了3年,当了14年北汽集团董事长的徐和谊退休了。原北京金隅集团(股份)公司党委书记、董事长姜德义将接任了徐和谊的职务。

徐和谊的北汽生涯已经落下帷幕,但北汽的新能源征战之路,依然任重道远。

参考及引用资料:

《如何评价徐和谊?》作者:李一帆

《“销量一哥”严重掉队,北汽新能源究竟怎么了?》来源:马拉车市

《北汽新能源掉队了》作者:曹宇

《徐和谊:北汽集团要打造世界级的新能源汽车企业》来源:时代周报