威马沈晖：如何面对黑天鹅

“创业最难的是处理不确定性，你不知道会发生什么事情。”春节前夕的一次采访中，威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖如是告诉亿欧汽车。

谁道一语成谶。

结束了28年的增长之后，2019年，中国汽车市场连续第二年负增长，下滑7．5％；新能源市场略好，但也下滑4％。2020年开年，新冠肺炎这只黑天鹅又给中国车企们罩上阴影。对于刚刚萌芽的新造车企们，则增加了压力。虽然要度过一个艰难的时期，“但长期来说我们还是要对新能源汽车抱有信心。”沈晖如是说。

在过去一段时间，包括威马在内的新造车头部企业们已经走过了又一阶段。

如果说，从PPT走到生产线是实现“从零到一”；那么，第一款车月销到2000辆，以及推出第二款车则是实现了“从一到二”的过程。在2019年，威马汽车单车型EX5以16，810的累计交付量，位居造车新势力单车年度交付量首位。

“创业晚了。”2020年以前，这是出生于1970年的威马汽车创始人沈晖心里的遗憾。

环顾当下汽车产业里的新造车企的明星创业者们，蔚来汽车创始人李斌生于1974年，小鹏汽车创始人何小鹏生于1977年，而已经是第三次创业的理想汽车创始人李想还不足40岁。

但最近一段时间，沈晖经常和身边调侃道：“‘老’也不是坏事。”在汽车产业工作了二十余年，沈晖是穿越过周期的人。

威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖特殊授权

美国金融危机时，沈晖正在美国供应商博格华纳；2007年加入菲亚特时，这家意大利汽车制造商正深陷危机。“一分钱要掰成几瓣花，钱要花在刀刃上。”这句听起来没什么稀奇的运营策略，在实际上却甚少有人能做到。

如今，整个新造车企要面对的是中国车市寒冬。新冠肺炎疫情加速产业进入洗牌期，威马如何应对？

精细化

新冠肺炎疫情之下，整个汽车业都遭受了不小的压力。生产受阻、复工延迟、消费需求放缓接连而至。

据中国汽车流通协会渠道分会调查数据显示，经销商反馈，春节假期受疫情影响，只有不足30％的店有零星的购车需求。

为了在疫情之下仍然维持运转，2月10日起，威马线下渠道中100余家门店已根据所属城市的防疫法规，分批恢复营业，全力保障用户对于线下服务及售后养护的需求，为用户提供“无接触式”的贴心服务。 威马售后还于近期上线了在线“预约保养”服务，助力用户错峰保养，省去排队等候时间，享受更高效、便捷的服务体验。

制图 亿欧分析员何奇

同时，疫情期间，威马汽车携手智行合伙人已累计推出368场互动直播，吸引超60万人次“云看车”，单场最高观看人次已超2万。通过推陈出新的“无接触营销”，威马官方抖音平台的粉丝数量较春节前，实力增长超65％。

截至3月2日，汽车行业经销商综合复工效率为36．61％，经销商门店复工率虽然已达71％，但销售效率仅恢复了24．9％。根据目前的数据，相比2019年同期，2020年第一季度的销量大概率会被腰斩。

但需求只会被阶段性地抑制，不会被取消。为了等待春天，汽车产业里的所有企业都开始了调整。

近日，威马方面有消息传出：由于2019年未达目标，公司决定，取消发放“年终绩效奖金”；与此同时，受疫情影响，13薪延期至6月后发放。一些员工在接受媒体采访时表达了不满的情绪，但也有员工对亿欧汽车表示：“全国、全行业都很困难的情况下，不裁员、不降薪，已经很好了，从老板到员工，一视同仁。正面看来，这其实也是公司严格运营管理的一种表现。”

同一天，同处上海的上汽大通进行了绩效奖金的调整。根据经济观察报的报道，上汽大通占工资35％的绩效奖金从3月份起将进行“打折扣”，级别越高折扣也越高，此外取消了一系列福利。

此前，新造车行业已经经历了一次“裁员潮”。

在资本催生的泡沫时期，一个优秀的造车团队加上一个包装精美的PPT就能换来资方的青睐，以及各地方的大力支持。

两个效应叠加，让造车一度炙手可热。“头部项目投不进去。”2016年前后，这是不少投资人对这一赛道的感受。甚至有创始人在朋友圈留言表示：“新一轮融资开始了，上回没投进来的友人别再因不知道而错过了。”在这个时期，不少企业选择快速招人，铺开盘子。但很多人没想到冬天会来。当产业下行与投资收紧同时来临，裁员随之而来。

经历过金融危机，他感受过裁员的痛苦。“裁员对品牌伤害很多，没有一个被裁的员工心里是高兴的。负面信息对供应商、经销商也有影响。”在博格华纳和菲亚特的经历让沈晖深有感触：“这么痛苦裁员，还不如早期控制员工数量。员工不是简单的车卖多了就涨点，卖少了就减点。”

“目前还没有裁员的打算。”沈晖告诉亿欧汽车。目前，威马有员工大约3000人，工程师占到一半。“老板手很‘紧’的。”有威马员工如是形容沈晖。沈晖说：“不管家里有多少余粮，结果导向，精细化运营一定是核心思路。”

攥紧钱袋

在沈晖眼里，“控成本”一直是威马的关键词。

沈晖从出差开始“卡”预算。相比较一些企业住宿预算可以达千元，在威马，无论是高管团队还是一线员工，住宿标准都只有400元。“我们提倡效率，工作通过尽量微信、电话沟通；有些时候人不在一起，事情也不容易谈成，不利于团队合作。所以公司出差很多，但也是严格控制的。”

沈晖管得更多的，是产品生产的一系列成本。汽车从产品定义到生产，流程长、步骤多，每一个环节都要花不少钱。

在威马内部，沈晖是产品委员会的主席，亲自参与产品的设计和需求定义。此外，还有供应链委员会，根据产品所需量，横向对比市场价格，再计算产品研发费等等各项，有复杂的流程。在设计研发阶段，即使单一零部件的物料成本只多出20元，内部也会反复论证权衡。“十万辆的话就会差几百万了。”但是，在事关用户体验的核心软、硬件方面，威马却一向慷慨。从配备博格华纳高效驱动电机到英飞凌IGBT芯片，再到提供业内功能最全，真正的L2级自动驾驶技术，无不体现了威马对于用户的慢满满诚意。

在汽车智能化的时代，车企一窝蜂地在产品上叠加功能——生怕缺少卖点不能吸引消费者。但实际上，产品定义是一件非常复杂的事情。“有一些功能是我们以为用户有需求的，但实际上用户没有；还有一些功能，是用户有需求却不愿意买单的。”

从纷繁复杂的各个功能里辨识出来，需要花费不少时间，也需要经验。在开发第二款车威马EX6 Plus的时候，沈晖就否掉了好几个设计。

比如互动式车窗投影，根据威马的设计，早期规划是有的，“差点上了”。后来团队又向客户进行了更深度的调查发现：这项功能的使用需求实际非常低频。沈晖随之取消了这个设计。

还有一些技术的搭载“一波三折”。比如车车互充，就是经历了一番讨论后一度被放弃的功能。

当时沈晖团队考虑：如果用户的车辆没电了，打开APP求救，有其他威马用户可以过来帮助充电，是一个非常贴心的设计。但在找供应商做硬件设计时，却发现单价成本高达6万元，随后这个设计被搁置。

但在2019年底，这一设计又重新实现。威马找到了新的合作伙伴国家电网，由于国网用户量足够多，成本也随之下降。

威马EX5、威马EX5 Pro特殊授权

而为了让产品看起来更潮更有设计感，一些小设计新增在了车上，“也要控制住成本。”

车辆上威马的LOGO是可以发光的，几条横线看起来简单，但在夜晚中非常有识别度。当时，威马的粉丝圈里有不少用户投票给了新的LOGO方案。沈晖团队遂开始寻找供应商。遍寻国内，却找不到成本可控、技术质量过关的解决方案。团队来汇报：“要不取消吧？”沈晖却认为，这个可能是亮点。“这是一个‘活’的汽车表现，是他跟人打招呼。现在的车外交互并不多，但这是未来技术发展的核心。”

几个月后，团队在德国找到一家供应商——它们为德系某高端品牌进行过供应，随后，问题也得以解决。

“每个细节都要去扣。”沈晖如是说，“物料成本特别关键，如果毛利率是负的，卖得越多死的越快——毛利率正才能挣钱。”

放烟花

在接下来的时间里，威马想要站上下一个台阶、走向盈利，需要做的是打开知名度，将更多的潜在消费者装入池子里。

“产品和品牌是两兄弟。”沈晖说，“如果产品的品牌不行，就会走上一部分中国自主品牌车企的老路——花了十几年好不容易有一定的量了，发现品牌有缺失，再去重新搞品牌。”

3月初，威马EX6 Plus 400轻享版车型已经开启大定支付。据威马透露，高意向用户超过万名。在2019年，威马交付了16，810辆新车（上险数），在新势力中排名第二。横向比较而言，这是一个看起来还不错的成绩。但如果想要活下去，这还并不够。品牌建设初期知名度低、获客难，这是所有新造车企绕不开的第一道槛。

制图 亿欧分析员曾乐

威马内部有一个比喻，做品牌应该像“放烟花”——让整个城市的人看到，而不只是“放鞭炮”，声响只能传遍一条街。

行业处在红利期时，只要有钱砸广告就能引起关注；但如今，线上流量越来越贵，花了同样的钱，效果却在下降。在这个情况下，威马也在尝试新的方式。

“未来，我们开始逐渐针对的目标用户群就是汽油车、燃油车的用户，要让他们感觉到：电车的门槛一点都不高，用起来体验更加出色。”

要想在体量上突破天花板，并不是一件容易的事情。对于造车这场马拉松而言，还需要持续的资金支持。在过去的几年，威马已经完成了累计230亿元金额的融资，D轮则还在进行当中。

“融资的确是件矛盾的事情。如果你还有钱，投资人会觉得最好不要融，因为融得越多，稀释越多。”对于这个话题，沈晖有所感触。

“在市场行情不好的时候，融进来的钱代价很大。过去一段时间，很多人变成了‘老赖’，这正是为了保住现金流花了很大的代价。”沈晖认为，要合理的评估资金的情况、融资的风险。

2020年，能融到钱的“只有那几家”，“没有交付的企业日子会很难”。

在过去的30年里，整个欧洲都没有一家新品牌成功，美国市场上也仅有特斯拉。而在过去的几年间，中国诞生了数百家新造车企——这是一个足够大的市场，但如今，它的容错率在变小。对于所有创业者而言，这是一个巨大的挑战。

在过去，沈晖把所有的精力几乎都放在了产品、质量管控上，但现在，营销、服务、体验，他都要开始兼顾。当了数十年职业经理人后，如今创业，沈晖感觉“威马已经走过了‘有0到1’”，而“从1到1，000则是我们更为擅长的，这需要更加强化精细化运营、体系化能力、现金流管理，而这些都是我们的强项。”

沈晖认为：资本市场不会再向“厚待”特斯拉一样，对待中国新造车企。“特斯拉能十几年不盈利还活着”，但对于中国新造车企而言，不盈利还能活下去的时间大概“还剩三年”。

作者：张嫣