带货能力有限！ “直播卖车“只是一个噱头？

直播带货已经成为一种新的销售模式，尤其是在大家无法出门的疫情期间，你会通过某主播的安利，在直播间里买口红、买粉底，甚至可以买让李佳琦翻车的不粘锅，但如果主播在直播间里卖车呢？

在疫情期间，大多数地区的4S店已经停摆或者接近停摆，就算各地企业已经开始了复工，人们仍不会想以前一样去店里闲逛、试车。于是线上卖车，包括VR看车，直播说车等，就成了车企和经销商纷纷探索尝试的焦点，或者说成了车企销售端仍能有效运转的几乎唯一的途径。

在2月14日，自称“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民准时坐在直播间，和网红段子手主播“G僧东”一起，在抖音、淘宝等多家平台上来了一场主题名为“特别的爱给特别的你”的直播大秀。

“大家好，我是胖头俞，今天我代表上汽乘用车来做直播，但我不是网红，我只能在情人节这一天来给大家送送送。”

这场直播在上汽荣威APP、MG Live APP、抖音、天猫、腾讯汽车商城等平台同时开启，共有50万人在线观看，副总经理俞经民一改以往的西装革履，穿着休闲装在直播间亲自为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”，除了介绍车辆的特点之外，还和网友开起了玩笑，愉快的度过了2个小时。虽然看似效果不错，但到目前为止，上汽还没有公布近日的线上成绩单。

●真正的网红带货“成绩斐然”？

早在19年9月，淘宝主播薇娅在淘宝直播间售出了几十台新车。10月，宝沃汽车请来了演员雷佳音与短视频博主手工耿，在淘宝主播陈洁kiki的直播间中进行现场卖车，直播后的订单成绩很漂亮，超过459万的观看人数创造了超过1600辆的在线订单。

虽然数据很美好，网络上的各种后期传播稿件也铺天盖地，但其实它们仍然属于一场由车企主导的营销推广活动，需要较长时间的策划和后期执行，观众的人数多，一方面是这场活动提前许久的预热以及经销商本身的引流，另一方面就是请来的嘉宾本身自带的观众与流量，直播的最终效果确实很好。不过仔细研究一下，你就可以发现最终决定订单数量的依然是活动给出的优惠。比如上汽在情人节的直播中送出了2200份“用户关爱健康福袋”和“超级锦鲤福袋”，在宝沃的直播活动中订车则加送华为手机等。优惠越多、送礼越多，自然能够吸引更多人下订，而且这订单仍然是可以取消的。在消费者没有真正摸到实车前，一切还都是未知数，从本质上来说，这只是把一场常见的线下团购会搬到了网上而已。

● 普通商家的“直播带货”能力十分有限

疫情来了，感觉整个汽车圈都开始直播了，除了厂家以外，每一家经销商的销售人员也都通过抖音、懂车帝、快手、西瓜视频等直播平台在店内进行直播。

左为销售直播试驾特斯拉Model 3，讲解行驶性能并在车少的道路上演示AutoPilot自动驾驶辅助功能。右侧为小鹏汽车销售演示车载KTV功能直接在车里唱歌。

在众多直播间里，我们可以看到两种不同的直播形式，一种是以独立的经销商为主体，由店内销售进行直播。而另一种则是汽车厂商主导，经销商执行的直播。

虽然有一些直播间的气氛感觉非常不错，主播与观众之间的互动也比较多，但大部分直播的内容普遍比较常规，趣味性不太够，基本就是把你去店里看车会介绍的内容搬到直播间里，包括车型介绍、用车技巧、电动车的充电心得、购车政策、试驾体验直播等等。还有一些就干脆以纯聊天的行驶在线回答观众的问题。但销售并不是专业主播，在直播中经常会出现冷场、普通话不标准等现象，且一旦有多个观众同时提出问题，销售也没有办法针对性的快速给出解答，很多时候直播的效果并没有想象中好。

除了直播本身的效果一般之外，感兴趣的消费者想要顺利找到目标直播间也不容易。

以主流的抖音为例，它的直播系统并没有搜索功能，并且同一时间在进行直播的4S店超过上百家，虽然在疫情期间上抖音看直播的人数确实增加了不少，但每个直播间的人数顶多也就几百不等，而且其中能够不经引导点进直播间的大部分观众都不是精准的客户群体，不是无聊随便刷刷看看的，就是想看直播封面的销售小姐姐的。

这是已经点开一家4S店的直播后，系统根据算法自动推荐的其它4S店直播间，但如此多的数量依然让人眼花缭乱，并且仍然无法使用搜索功能，找不到感兴趣的品牌，直播也没有按照地区划分。就算真正有意向的客户进了直播间，也不一定正好就是本地的客户。

也就是说，真正会进到直播间看车，并且能通过直播下订的精准客户，大部分是已经与4S店本身有过接触的。相比之下，以厂商为主导，由经销商执行的直播模式更容易找到目标客户。

作为造车新势力的领军车企，蔚来很早便开始了直播玩法。在蔚来APP内的节目单可以看到，未来每天都有从上午10点一直到晚上9点不间断的直播，超过30场，分别由不同地区的经销商负责完成，内容也脱离了单纯的产品介绍，可谓“五花八门”。

每天的直播有做蛋糕、手冲咖啡、烹饪、读书、健身、亲子、音乐、美妆等 “不务正业”的节目，依托销售目标群体感兴趣的事件来吸引流量，而关于产品的介绍反而并不太多，只是穿插在其中。

蔚来在产品讲解的过程中基本都有明确的主题，如城市续航测试、电池技术分析、充电体验等，并且还会不定时的安排抽奖活动，增加直播间热度。

而广汽新能源则请来车主做直播，分享各自的生活故事，在其中穿插由车主讲述的部分产品信息，总体上大同小异。

总的来说，以经销商为主体进行的直播可以说对卖车的帮助微乎其微。而一些以厂商为主导，经销商执行，并且早早就布局了线上购车模式的部分新能源车企与造车新势力的直播模式就要有特色许多，有更多流量从自家的微博、APP、合作媒体等渠道而来，不同主题的内容也可以吸引到更多原本并没有关注该品牌的人。不过只靠单纯的直播，依然无法在短期内影响消费者的购车决策。

因此与其希望通过直播卖车，还不如通过直播来塑造品牌形象，用最能吸引目标消费群体的内容来让吸引消费者，在形成了对该品牌的第一印象后，再去考虑后期的转化。

● 线上与线下结合的消费会成为未来的主要模式

汽车市场数据预测机构威尔森预测，2020年第一季度，中国汽车市场的销量或将下降50%以上，疫情的影响或将持续到今年4月份，同比降幅也大概率超过10%。疫情大概率将导致汽车市场上半年销量严重受挫。

与此同时，中国汽车流通协会还发布了2020年1月汽车经销商库存预警指数。数据显示，1月，汽车经销商库存预警指数为62.7%，环比上升6.3%，同比上升6.5%，库存预警指数依旧位于警戒线之上。

对此，威尔森认为，车企可以通过线上渠道的大数据洞察挖掘基盘用户，先确定有增换购机会的潜在车主，再实行针对性精准营销，可能是特殊时期的破冰之道。

蔚来汽车联合创始人秦力洪也认为，完全的线上直播并不会真正有效，“蔚来在本就拥有一个非常紧密的用户社区的优势基础上，做了一些创新性的调整，如社交平台直播、短视频介绍车辆卖点，建立微信群，保持与朋友们的交流沟通等等，来继续强化用户体验，并有效拓展消费群体。”

在车云联合腾讯汽车、凤凰汽车的一份调查中也显示，在参与调查的2921位消费者中，仅有4.8%的用户接受完全的网上订车、送车上门的无接触购车服务，有26.5%的用户接受线上+线下两种相结合的方式。但仍有69%的受访者认为，汽车属于大宗消费，必须到线下交易，摸到实车再试驾一圈才能决定是否购买。看来在很长一段时间内，线下购车仍然是最主要的模式。

但面对重重压力，疫情的拐点尚不明朗的前提下，相比坐以待毙，直播卖车怎么看都是当前的最好选择。虽然在短期来说，线上直播、线上卖车只是特殊时期的特殊方案，等疫情结束之后，有大概率还将恢复以往线下为主，线上补充的营销形式。但随着移动互联网的发展，汽车行业重视线上线下的融合一定会成为未来的趋势。