奥迪怎么念电动化这本经:在消费痛点中找到机会

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌发布“步进未来”STEP电气化战略。

“拳王阿里不是拳击运动的创造者，艺术大师达利也没有发明绘画。同样，奥迪虽然不是电动汽车的首创品牌，但我们对电气化技术的极致追求从未停止。”履新一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理一职后，孙惠斌在11月18日奥迪e-tron、奥迪Q2Le-tron的上市发布会完成了自己的公众首秀。

经过十多年的高速增长，中国新能源汽车市场已经成为众多车企争相布局的新兴市场，同时国内充电桩等基础设施也不断完善、电池等技术不断革新。但随着全球经济发展放缓导致用户消费紧缩，同时新能源车购车政策调整，导致新能源车购买意向回落。

专业市场调查机构尼尔森发布的《2019年新能源市场及汽车需求研究报告》显示，由于补贴调整等因素的影响，消费者对新能源汽车购买意向回落至与2017年相当，而纯电动汽车接受度依旧高于插电式混合动力汽车。

面对机遇与挑战并行的形势，在一番足够坦诚的发言后，孙惠斌最终亮出了自己的答案：“我们认为，要进化汽车的驱动形态，颠覆行业的现有规则，并赋予电动汽车全新的使命感，仅靠这两款产品是远远不够的。出行方式的全面电动化，是一个庞大的系统工程。”

事实上，除了在首届进博会上完成在华首秀的奥迪e-tron，特斯拉、奔驰EQ、宝马i系等豪华品牌均已早早完成产品规划，马力全开地进军中国新能源汽车市场。

新能源之路“要品牌高端化也要接地气”

《2019年新能源市场及汽车需求研究报告》分析称，中国新能源车市场分为自主品牌、合资品牌、造车新势力和豪华品牌四大阵营，“从品牌形象来看，四大阵营区隔明显。其中，随着奥迪、特斯拉、奔驰、宝马等豪华品牌纷纷开启国产化步伐，产品布局增多，高档新能源车市场竞争将进一步加剧。”

作为奥迪全面开启电气化产品攻势的首款产品，奥迪e-tron显然肩负着如同“开路先锋”般的使命和职责。据了解，奥迪e-tron售价区间为69.28万-80.08万元。值得一提的是，为了感谢奥迪首批车主的大力支持，一汽-大众奥迪还将为首批奥迪e-tron车主提供专属的价格福利，首批客户先享价为：65.88万-76.68万元，以及全球限量版Edition1，价格为82.86万元。

“奥迪e-tron不仅是奥迪品牌的技术旗舰，同时也是市场首款纯电动豪华C级SUV。它为未来电动出行赋予百年豪华车制造经验，是一款集独特美学设计、非凡驾驶体验与领先电气技术于一身的豪华电动车型。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛表示，虽然很多人会拿奥迪e-tron与另外一家德系豪华品牌的首款电动车比较，但实际上两者并非一个重量级的对手。“奥迪e-tron的车身尺寸更大，它是一款不折不扣的豪华C级纯电SUV。”他向记者直言，这在目前的市场上还是很罕见的。

据介绍，奥迪e-tron车长4901毫米、宽1935毫米、高1628毫米，轴距达2928毫米，车内空间十分宽裕。同时，极具科技感的三屏全触感交互系统、专属内饰材质、缝线图案和色彩组合，都彰显了奥迪e-tron作为C级豪华电动SUV的独特风格。

据了解，为了同时满足消费者对于科技感、运动感及豪华感的综合需求，奥迪e-tron集奥迪品牌3项核心技术资产于一身。例如，该车首次采用主动开闭式八边形单幅进气格栅，并搭配全新设计的矩阵式LED前大灯与贯穿式LED尾灯，奠定了奥迪在豪华电动SUV领域的设计语言。

在消费者十分关注的电池安全和续航里程方面，奥迪e-tron配备了95kWh大容量电池组，该电池组采用三重物理防震防冲击设计，通过智能高效的热管理系统，始终能将电池组温度保持在25-35°C的最佳效率范围，在保障电池安全的同时，也保证了高效的能量输出，使车辆NEDC续航里程达到470公里。值得一提的是，奥迪e-tron支持直流超级快充，花40分钟即可充满80%电量，可极大地缓解用户的续航与充电焦虑。

随着中国新能源汽车市场发展由政策导向向市场驱动转型。购车理念更加成熟、具有更强的环保意识的80后、90后消费者成为众多车企争夺的关键。

一方面，与原来那种按键式操控的机械驾驶风格相比，身为“互联网原住民”的年轻消费者们更在意科技感、运动感和舒适感；另一方面，按照马斯洛的需求层级理论，当消费者不满足于只解决最低层级的代步需求时，一辆高品质的新能源车将有机会撬动这个新兴市场。

为此，奥迪e-tron首次搭载了quattro电动四驱系统。奥迪的工程师告诉记者，它的反应速度为30毫秒，仅为机械四驱的四分之一。在Boost模式下，奥迪e-tron仅需5.7秒即可完成0-100km/h加速。而包括自动、舒适、动感、高效、个性化、全路况和越野7种模式在内的驾驶模式选择系统，则可以全面满足不同路况和驾驶风格需求。因此有评论称，quattro奠定了奥迪在燃油车时代的江湖地位，而奥迪e-tron则将成为开启奥迪电动化时代的宣言式车型。

如果说奥迪e-tron是奥迪在新能源汽车领域树立高端品牌形象的旗舰产品，那么奥迪Q2Le-tron则是它“更接地气”的小搭档。事实上，近年来苹果等不少企业开始尝试通过“高低搭配”争取更丰富的品牌形象和更多销量。奥迪e-tron和奥迪Q2Le-tron无疑希望在豪华新能源车市场开创这一成功模式。

据了解，奥迪Q2Le-tron是市场首款高档A级纯电动SUV，也是奥迪首款国产纯电动车型。奥迪Q2Le-tron长4237毫米、宽1785毫米、高1458毫米，轴距与奥迪Q2L同为2628毫米。该车在外观上采用了大量具有高区分度的电动化设计，专属进气格栅与电动车专属车轮，以及带奥迪e-tron标识的C-blade设计均将其电动身份诠释得淋漓尽致。该车此次共推出两款车型，综合补贴后售价为22.68万元和23.73万元。

“奥迪Q2Le-tron是一款专为中国市场研发的入门级豪华电动SUV，它不仅为奥迪电动车家族注入年轻活力，同时也为年轻用户群体带来更具个性化的用车选择。”石柏涛坦言，虽然265公里的续航里程“听上去让人不是很激动”，但整体符合豪华A级SUV细分市场的需求。“这个细分市场的消费者大多在城市中驾驶，所以我们用更轻量化的车身、合适的电池，实现都市通勤。而且通过配套服务，我们能让用户在4公里的半径范围里实现充电自由。”他表示，作为目前唯一一款豪华A级纯电SUV，奥迪Q2Le-tron拥有非常独特的性能特征。

据介绍，奥迪Q2Le-tron搭载了最大功率100kW、峰值扭矩290N·m的纯电驱动动力系统，其电池包采用高强度钢管主体框架结构，并加入了一次性密封与四重防护设计，可最大程度避免挤压变形。电池电芯通过了167项严苛安全测试，而电机设计寿命长达25万公里。

四大举措指向了哪些电动车消费痛点

“今天的两位主角——奥迪e-tron和Q2Le-tron，是我们吹响电气化号角的开篇之作。”孙惠斌表示，一汽-大众奥迪将在布局轻混、插电式混合动力、纯电动三大产品序列的基础上，持续扩充电气化产品矩阵，全面匹配用户的多元化需求。

11月20日，奥迪e-tronSportback在洛杉矶开启全球首发。这是继奥迪e-tron在中国上市之后，奥迪品牌电动车产品矩阵的又一位新成员。据了解，奥迪将基于MLBevo、MEB、PPE、J1四大平台，持续丰富电气化车型矩阵。按照计划，到2025年，奥迪将在全球范围内推出30款新能源车型。得益于一汽-大众“全价值链电气化”的体系支撑，一汽-大众奥迪将加速推进奥迪电气化战略在中国的落地，除了此次上市的奥迪Q2Le-tron，奥迪e-tron将于2020年实现国产，后续将会有更多国产电动车型投放到市场。

而在孙惠斌看来，只有全面消除用户焦虑，保证用户在安全、品质、服务等各个维度都获得“媲美或超过传统燃油车的全新体验”，才能称得上真正的“电动豪华”。

为此，除了奥迪e-tron与奥迪Q2Le-tron两款电动车型，一汽-大众奥迪此次还发布了全新“步进未来（S.T.E.P.）”电气化战略。该战略涵盖体系支撑（System）、技术储备（Technology）、用户体验（Experience）、产品布局（Product）四大领域。

当中国乘用车市场、新能源车市场结束了多年的高速增长，豪华品牌要想捍卫自身的市场份额和行业地位，显然需要在提升客户经营能力、优化品牌体验和整合线上、线下渠道方面花更多功夫。《2019麦肯锡汽车消费者洞察》分析称，综合考虑千人拥车量和公路基建等配套水平，中国当前的汽车保有量仍处于较低水平。“在拥有诸多出行选项的今天，中国消费者对私家车的刚需依旧坚挺，增量市场潜力依旧。而随着保有量增加，存量市场的消费升级也不容忽视。”

有分析认为，20万-30万元价格带是当前新能源车市场的“甜蜜点”。因此，如何在吸引新客户的同时更好地经营已有客户，盘活增量和存量市场，成为豪华品牌车企在这一阶段能力的分水岭。

据介绍，在用户体验方面，一汽-大众奥迪打造了“奥迪随e享”服务战略，提供了贯穿“奥迪随e购、奥迪随e充、奥迪随e行、奥迪随e保”四个关键环节共22项服务举措，带给用户电气化时代的全新体验。同时，依托FormulaE赛车文化平台、“陨石”概念路演活动、e-tronCampaign生活方式体验平台等系列式的品牌战役，将让更多用户亲身体验到奥迪e-tron的独特魅力。

其中，一汽-大众奥迪不仅为用户提供了“残值水平超过传统燃油车”的担保购车方案，还通过涵盖五大场景的360度充电服务，实现了“主要城市10分钟可达”的充电半径。

“不可否认，传统4S店的服务模式已难以满足消费者的个性化需求。要想推动新能源车市场继续发展，模式创新势在必行。”有业内专家表示，目前，线上渠道仍存在信息繁杂、沟通效率低等痛点需要解决。同时，如何有效融合线上和线下资源，也是摆在车企面前的新课题。

“奥迪品牌的百年豪华底蕴和一汽-大众奥迪深耕中国市场30年的雄厚体系实力，是我们践行‘步进未来(STEP)’全面电气化战略的信心源泉。”孙惠斌表示，明年将完成超过300个城市、20万个充电桩的一键加电服务布局。

2019广州车展期间“电动化口号随处可见”的现象说明，在车市整体出现负增长、补贴调整的背景下，新能源车市场仍然给人们留下了足够的想象空间。

“一汽-大众奥迪将继续以用户为中心，积极落实用户价值驱动的全面电动化战略，致力于成为电气化时代用户最信任、最依赖的高端移动出行服务商。”在被视为奥迪最大增长引擎的中国市场，孙惠斌代表一汽-大众奥迪许下承诺，为想要“重新定义电动新豪华”的奥迪做了一个意味深长的注脚。