新能源车：靠补贴总有尽头 靠竞争才能长久

中国的新能源汽车产业能有现在的发展,与有力的政策扶持是分不开的。补贴所带来的价格优惠,是影响新能源车消费者决策的重要因素。所以在补贴退潮之际,关于新能源车销量与产业发展的担忧显得不无道理。本文呈现了几份针对新能源车消费者的研究报告,这些报告展示了消费者在价格因素以外更加重视的需求。补贴退坡导致新能源车销量降低的推论把新能源车市场想象成了一个单一产品的供需市场。现实显然不是如此。丰富的新能源车型既互相竞争、又与各种燃油车型竞争。补贴的退潮,正是市场真正趋于自由竞争的体现。此时新能源车企终于要直面做汽车最本质的问题:品牌力与车型的产品力。

补贴退潮引发销量担忧

2019年上半年新能源汽车补贴政策的调整引来了很多人对新能源车销售的担忧。

3月26日,财政部等四部委发布的《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》说明,2019新能源补贴政策从3月26日至6月25日为过渡期,6月25日过渡期结束后,购买家用新能源车将不再享受地方政府补贴,国家补贴也有明显缩水。按照新的政策,纯电动车的续航里程补贴门槛从2018年的150km提升至250km;续航里程250km到400km的纯电动乘用车,补贴退坡60%;续航里程大于或等于400km的纯电动乘用车,补贴退坡50%。充电续航里程大于50km的插电混动车型,补贴由2018年的2.2万元降至1万元。

一时间舆论纷纷猜测新能源车将迎来“涨价潮”。即使最后涨价潮没有出现,也有各车企“减配保价”的报道在网上流传,例如同等价格下,自适应巡航、座椅加热等功能缩水。失去价格补贴后,新能源车的性价比似乎突然有所降低。特别是对于低配的电动车来说,潜在消费者对于价格非常敏感,性价比的降低将直接导致潜在消费者暂缓买车或者转向购买成本更低的燃油车。

新能源汽车稳健增长

但是,这样的担忧似乎没有影响业界和分析机构对于新能源汽车销量增长的积极预测。腾讯广告的一项报告预测,未来3年新能源车销量的复合增长率约为40%,到2022年,年销量将得到317万辆。长期来看,中国新能源车市场将呈现持续增长的态势。

降配保价的模式也不被分析者们看好。不过事实上,补贴减少并不意味着新能源汽车的性价比大不如前。随着电池技术的发展和多年经验的积累,技术进步其实可以拉低新能源汽车的总体成本。市场规模的扩大也可以通过规模经济降低造车成本。2019年国家直接补贴的退潮,其实正是有一批新能源乘用车产品本身更为成熟的标志。2018年,传统燃油车的销量遭遇28年里首次下滑,而同期新能源车却逆势而行,销量同比增长61.7%,这其中当然有价格补贴的因素,但也说明了新能源车相对于燃油车已经有了一定的产品竞争力。

抛开产品只谈价格无意义

价格固然是消费者做出购买决策的一项重要参考,但是在讨论新能源车市场状况时,我们绝不应该被一时的补贴退潮新闻转移了焦点。参考不同的研究机构关于新能源车市场与消费者的研究报告就会发现,消费者关心的,是价格以外的一系列因素。

首先,价格并不一定是消费者决策的首要考量。根据加州大学戴维斯分校针对中国一二三线的六座城市的调研,因为北京、上海两地的新能源汽车指标单独配置政策,新能源汽车主要作为家庭首购用车,而其他城市主要为补充用车。换句话说,一线城市消费者购买新能源车主要是因为车牌易得,而二三线城市消费者以环保和经济考虑为主。这份报告还发现,充电桩的建立对于购买新能源车的决策非常关键。大部分车主偏好自有充电桩,而且超过半数的用户表示如果不能建设自有桩,将不会选择购买新能源汽车。所以总的来说,非货币的激励政策是促使消费者购买新能源汽车的决定性因素。

其次,新能源乘用车已经具有很强的产品丰富性,可选择的价格区间非常大。所以不应该把价格作为一个抽象的指标来分析。在不同的细分市场,情况各有不同。根据中国汽车技术研究中心的一项报告,以过去占据主导的自主品牌为参照,在纯电动车领域,新造车势力品牌的消费者更年轻(98%在26-40岁之间,相比于自主品牌的72%)、学历更高(77%本科及以上,相比于自主品牌的44%)、收入水平更高(81%家庭月收入2万以上,相比于自主品牌的38%);新势力品牌的用户也更愿意尝试新科技、更重视环保。所以,新势力品牌在SUV市场上(特别是紧凑型SUV)抢占了自主品牌的市场。而在混合动力市场,合资品牌在产品与服务的满意度方面都超过自主品牌。值得关注的是,合资品牌在燃油车领域积累的品牌效应,在混合动力市场帮助他们赢得了更多的品牌影响力。

最后,我们看新能源车的市场情况不应只看过去、而应该面向未来消费者。未来的新能源车消费者对于新能源汽车的选择显然不会只停留在“一块牌照”、“一份补贴”上。《2019下一代中国新能源汽车消费者洞察》特别强调,消费者将会更注重产品的科技配置。新能源车的市场增长还在继续,而且从“政策驱动”变成了更为健康的“产品驱动”。尽管新能源车型非常丰富,但是在可预见的未来,有一定经济实力、具备新奇观念的消费者才是新能源汽车的核心受众。此类消费者所关注的往往是车辆本身的产品价值:买车并非纯粹代步,更是为了追求高生活品质。因此未来消费者更愿意接受为此带来的品牌溢价,中高端车型、进口或合资大品牌是主要的选择范围。

同时,科技感和科技体验是有一定经济实力消费者的核心考虑。特别是当消费者们熟悉、习惯了触媒操作之后,汽车系统的技术能力也将成为电动车的核心竞争力之一。毕马威在2017年的一项报告也得到了类似的结论:新能源车用户的最大期望是新能源汽车能够把半自动、全自动驾驶功能作为标配,特别是提供自动驾驶、停车辅助和其他高级驾驶辅助系统。所有的消费者都同意,3级自动驾驶功能将会大幅改善驾驶质量、提升用车体验(相对于当时还不能普及的2级自动驾驶功能来说)。

车企更该看长远

在补贴退潮时,很多人试图回答新能源汽车的销量是否会受影响、消费者是否价格敏感这样的问题。然而这种思路很可能根本提错了问题。如果只想3-5年的未来,或许还有不少人在新能源和燃油车之间纠结、摇摆;如果问10-20年的未来,不买新能源的可能才是少数。对于汽车企业来说,10-20年的规划应该是思考的常态。补贴退潮不代表新能源车的寒冬。补贴退潮伴随着“双积分制”的强制落实、伴随着对合资比例的限制降低,这恰恰代表新能源车的产品走向多样、市场走向成熟、竞争也更趋于激烈。

更激烈的竞争确实意味着新能源汽车企业的日子将变得更难,但是,补贴退潮并不是新能源车企业最大的挑战。无论是自主品牌、合资品牌或者是造车新势力,真正的挑战只有一个,那就是能不能在与其他车企的竞争中凸显优势。在众多报告中,我们看到了很多问题,新能源车亟需解决的问题并非售价,因为价格自然会被激烈的市场竞争限制在合理的水平。新能源车企业最严峻的问题是消费者日常抱怨的保值率低、充电体验不好、充电桩安装与网络分布、续航能力、售后人员服务与专业度等问题。因为输了价格可以快速调整,输了口碑在市场中就再难翻身。