BBA轮流换CEO，豪华车下半场厮杀揭开序章

随着蔡澈、科鲁格、施泰德等人转身离去，新晋掌门人拉开了未来十年豪华车顶级玩家之间厮杀的序章。谁将被刻入历史，谁又将被历史轻易淹没，只有时间是最忠实的看客。

豪华车领域的三巨头，正在接二连三地进入更换CEO的改朝换代时期。

就在戴姆勒集团CEO蔡澈交棒康林松的两个月之后，宝马也于最近传来了换帅的消息，55岁的生产主管奥利弗齐普策，将于8月16日正式接任前任CEO哈拉尔德科鲁格。

另外，近日有外媒报道，于去年底被转正的奥迪CEO拉姆·肖特在大众集团内部被质疑，从中长期来看或许并非最合适的人选。消息人士透露，大众集团CEO赫伯特·迪斯真正的中意人选是前宝马董事会成员杜斯曼（Markus Duesmann），等到杜斯曼在宝马的竞业禁止协议9月份到期后，大众集团工会委员会或将考虑做出换帅的调整。

从2006年科鲁格前任雷瑟夫执掌宝马，蔡澈领军奔驰，一年后奥迪进入施泰德时代，到13年后的2019年，新的领袖人物相继登场，曾经的BBA之间的厮杀已然进入下半场。正如吴晓波所说的，这可能已经不再是一个英雄辈出的年代，企业英雄级人物越来越少。

在全新的时代之下，BBA又将演绎出怎样的故事？

时势造英雄or英雄造时势

时势造英雄，英雄也造时势。

从这句话的角度而言，显然前任宝马CEO科鲁格运气差了点。

2015年，科鲁格从雷瑟夫手中接过宝马的时候，正处于宝马的巅峰时刻，2014年宝马在全球无论是交付量还是营收情况，都达到了历史最佳水平，雷瑟夫是激流勇退，而科鲁格则是高位接盘。

与此同时，在科鲁格短暂的三年任期内，刚好遭遇到了源于英国脱欧以及美国贸易摩擦等各种不可预测的政治风险影响，加之持续进行新技术的投资。在此不得不提一下，雷瑟夫尽管功成身退，但却为接班人留下了一个难题，其在任期间斥巨资对旗下车型使用碳纤维材料，因此导致生产成本高企，这与科鲁格上任之后所执行的成本缩减策略刚好背道而驰。

2018年财报，宝马集团在营收和盈利方面均出现下滑。而在2019年一季度，宝马汽车部门更是出现了自2009年以来的首次利润亏损，达3．1亿欧元。

科鲁格治下的宝马，已经在2016年丢失了把持十年之久的全球豪华车冠军头衔；而当下，宝马似乎正在丢失自2013年推出i3后慢慢在电动汽车领域建立的领先地位。在科鲁格看来，把“所有的鸡蛋放在一个篮子里”是错误的做法，但在业内分析师眼中，科鲁格“过于谨慎”，德国Bankhaus Lampe银行分析师克里斯蒂安（Christian Ludwig）表示：“宝马在电动汽车领域的领先地位是理所当然的，但在必要时却未能再次踩下油门”。

作为一个家族企业，宝马集团到底需要怎样的CEO？这一直是一个广受关注的话题。

当然，与科鲁格在压力面前“放弃寻求继续连任董事长”的行为相比，戴姆勒CEO蔡澈的表现似乎更“顽固”。2011年，戴姆勒及奔驰双料CEO蔡澈所领导的奔驰被甩到了豪华车第三位置，蔡澈被投资方施加压力交权，但当时蔡澈的做法是拒不出让奔驰CEO职位，承受着巨大压力的蔡澈在当年的法兰克福车展中抛出了“2020年重夺第一”的目标。当时的蔡澈内心相当清楚，奔驰是戴姆勒集团的根基，必须将奔驰控制权牢牢掌握在手中，才能够在戴姆勒拥有绝对的行政管理权。

掌舵企业，终究也是一场成王败寇的故事。2016年，奔驰提前4年实现重回世界第一的2020年目标。对于2019年退休的蔡澈，终于可以在鲜花与掌声中走下舞台。

航母的新舵手们

有人高位接盘，也有人火线入场。

当蔡澈告别舞台时，这家最古老的汽车公司选举出了至今戴姆勒最年轻的一任CEO，49岁的康林松在戴姆勒展开了属于自己的时代。外界这样评价这样70后的CEO：“不是汽车工科出身使他在看问题时不那么古板，经济学出身使得他在趋势把控上有着敏锐的嗅觉，在采购领域的工作使他既熟悉了汽车产业，又有效地发挥了他经济学的长处。”

从66岁的蔡澈，到49岁的康林松，这是一次跨度巨大的交棒，也意味着古老的奔驰将迎来一场蜕变式革命。销量第一固然重要，但如何不输给未来或许更紧迫，康林松的使命是带领奔驰到2039年停售由奔驰自己发明的燃油车。

法兰克福美茨勒银行分析师认为：“康林松肯定能比其他候选人更好地‘推销’一个新时代。＂

这的确可能不再是一个英雄辈出的时代，但在整个行业身处前所未有的变革和动荡期时，每家车企都希望将航母交付到更有激情更果决的领导人手中。

55岁的奥利弗齐普策（Oliver Zipse）被选中接替科鲁格，成为四缸大厦新的掌门，宝马集团监事会主席雷瑟夫对齐普策给予了颇高的评价：“齐普策行为果断、思维清晰，有着战略眼光。作为新任董事长，他将为宝马集团引领未来出行带来全新的动力。”

尽管上半年，宝马在全球销量夺冠，但其2019年盈利可能将“远低于”2018年的水平。除了在贸易冲突中努力进行成本优化之外，宝马还需要加大对电动汽车的投资支出，以挽回曾经在新能源领域所建立起的压倒性优势。

而这即将成为齐普策所面临的挑战。

在分析人士看来，提拔同样担任过生产主管的齐普策，对于宝马来说是一个谨慎之举，在一个极度动荡和不可预测的世界里，有利于保持稳定和连续性。但从另一个角度而言，面对汽车产业越来越转向复杂技术和软件竞争的转变，加上苹果、谷歌等新公司的入局，BBA所处的竞争江湖已经在向上游移动，进入数据和软件领域。

齐普策在生产领域的经验固然重要，但对于此刻的宝马是否是最佳人选，目前还很难说。

决胜依然在中国？

在经久不衰的BBA鏖战故事中，我们总是能够在硝烟弥漫的战场，偶而感受到英雄相惜的温情。宝马说：奔驰一生，宝马相伴。奔驰说：宝马相伴，奔驰一生。的确，在奔驰与宝马秀不完的恩爱中，奥迪总是那个被遗忘的角色。

但在中国市场，奥迪的存在感显然不容对手忽视。

在过去的30年内，奥迪一直让对手看着自己的尾灯追赶，尽管对手追赶的步伐声越来越近，但奥迪并不想将这把交椅拱手让出。

去年被扶正的奥迪CEO拉姆·肖特称，奥迪计划中期在中国市场销量从现在的60多万辆提高到100万辆。这意味着奥迪必须加速推进与国内另一家合作伙伴上汽的合作速度。

去年6月份，有媒体用天眼查APP查到，奥迪已经正式持有上汽大众1％股权，虽是象征性持股，但却宣告着上汽奥迪项目已经通过双方的敲定。但之后，随着该项目坚定推动者施泰德的被捕，项目至今一直处于被搁置状态。在今年5月份召开的上汽集团股东大会上，陈虹曾提及上汽奥迪项目的进展，但并未提及具体细节。

对于肖特来说，外界对其最多的评价是为人低调，个性稳重，在接管奥迪之后，肖特基本上在延续前任施泰德制定的战略计划和决定。这与大众集团掌门人赫伯特·迪斯激进强硬的施政风格截然不同，自迪斯掌舵大众汽车集团之后，便开始对大众进行全面改造，带领大众实施激进转型。

另外，大众内部一直认为奥迪的掌门人应该是一位技术专家，而非肖特这样的营销专家。据外媒透露，迪斯对于奥迪CEO职位的中意人选是宝马集团采购副总裁马库斯·多伊斯曼。但受到敬业协议的约束，多伊斯曼在2020年才加入奥迪。于是，在权斗激烈的大众集团内部，选出了并非长袖善舞的肖特，作为最好的过渡性解决方案。

在中国市场，新的掌门人面临的第一场正式的交锋，或许是2020年即将开启的豪华车电动车决战。

从过去一年内的进程来看，奔驰以及大众旗下的奥迪都在采取All in的态度展现对电动化战略的进取之心，而随着宝马新CEO的走马上任，宝马的电动化进程势必将进一步提速。按照目前的时间表，BBA都将在2020年在华国产首款纯电动车型，在全球电动话最火热的中国市场，三大豪华品牌已经做好了一触即发的激战准备。

随着蔡澈、科鲁格、施泰德等人转身离去，新晋掌门人拉开了未来十年豪华车顶级玩家之间厮杀的序章。谁将被刻入历史，谁又将被历史轻易淹没，只有时间是最忠实的看客。