造车新势力将体验店玩变味

人群熙熙攘攘,车辆川流不息,北京三里屯太古里、王府井作为北京最热门的两大商区,无论春夏秋冬,始终保持着非同一般的热度。这里集聚着嘻哈潮牌、奢侈名品、网红美食……但凡你能想到的年轻人钟爱的事物,这里一应俱全。自去年年底,造车新势力在这里建立了品牌体验中心。随着造车新势力建店,“体验店”模式逐渐在汽车圈流行开来,成为时下最流行的品牌推广方式。“体验店”的魅力如何,与传统汽车4S店有何不同,带着这些问题,记者走访了这几家体验店,希望从中找到答案。

■确定没来错 不是咖啡店和书Bar?

刚进入夏天,天气略显燥热,但北京朝阳区三里屯路上的行人并没有因为夏天的到来有所减少。5月15日、16日两天,记者连续走访了前途、奇点和蔚来三家汽车品牌体验店,在造车新势力体验店中切身感受了一次“会员服务”。

通过走访记者发现,这三家体验中心装修风格整体都较为现代化,它们或以深色调的灰、黑为主色调,给人一种科技感和现代感,或以暖色调的淡黄色为主,营造一种舒适轻松的氛围。这三家体验中心在空间上并非传统汽车4S店天圆地方的设计风格,均以不规则形状的设计为主,线条也以曲线为主。从体验店功能分布来看,大致可分为三个区域,车型展厅、休闲娱乐区、会员休息区。这三家品牌体验中心均将车型展示区选在进门最醒目处,如蔚来汽车共有两个汽车展位,展出了SUV蔚来ES8、电动跑车蔚来EP9,前途汽车的两个展车位放置了首款产品——前途K50,奇点汽车则设置了三个车位,展示最新SUV车型奇点iS6。

需要指出的是,和传统汽车4S店大为不同,这三家汽车体验店都具备一个共性:汽车去中心化。车型展示不再是重点,车型展示区面积被大幅压缩,逐渐被休闲娱乐功能替代。整体来看,尽管奇点汽车的车型展示面积占比最大,但仍不足总面积的1/5。体验馆的大部分空间都留给了休闲娱乐区、休息区,用造车新势力的理念来说,“视野要开阔,即便空着也不会填满汽车”。

在这些体验中心的休息区,记者注意到,休息区最为常见的装饰元素是布艺沙发、四人方桌、多人会议桌、白瓷花瓶等。休息区均有应季饮品及各种现磨咖啡,以及上千册的图书供人打发时间。在结束了两天的走访后,记者印象最为深刻的是,这些体验中心不像是造车新势力的车型展示平台,更像是新开业不久、还未被人挖掘的“单向街”或星巴克。

■服务有温度 部分问题得“问老板”

服务态度往往是传统4S店被消费者诟病的“硬伤”,当然除非销售人员看穿了消费者强烈的购买欲望。经过两天的调查走访,记者以消费者的身份,在3家品牌体验店感受到了前所未有的“宾至如归”的感觉。

“小姐您好,请问有什么可以帮到您的吗?”刚进入前途汽车体验店,身着白衬衫,搭配蓝色西裤的服务人员向记者点头致意,面露微笑地热情问询。经过沟通,对方得知记者是第一次到店,且并没有购车意愿时,记者能清晰地感受到他的热情并未消减,并根据需求对门店的情况作了简要介绍。在接下来其他体验店的走访过程中,记者同样受到了礼遇,和门店运营人员的沟通都较为顺畅。

经过多家采访,记者了解到,目前这些体验店的工作人员多有相关服务背景,且素质普遍较高。由于三里屯周边紧邻各国大使馆,该区域外国宾客较多,店里工作人员还具备一定程度的英语听说能力。据了解,这些服务人员或曾就职于特斯拉、劳斯莱斯等高端品牌服务中心,对汽车行业具备一定程度的了解;或曾是空姐、空少退役,跨界转行,在高端服务方面接受过专业培训。通过与他们沟通记者了解到,是否拥有相关的销售经验并非这些体验店的惟一参考标准,这也从侧面印证了店里工作人员口中常说的“品牌体验店建立的初衷并非销售,而是主打品牌和产品展示,核心是服务客户”的缘由。

尽管服务人员态度热情,形象气质姣好,但从交谈中记者却发现,部分工作人员对产品性能的了解知之甚少。如记者走访蔚来体验中心时,店里的工作人员并没有试驾过蔚来ES8,对车辆的动力性能、外观内饰介绍也有很大的背诵痕迹,一些汽车体验店内的运营人员甚至无法解答品牌理念和logo由来,前途汽车体验店选址原因可以解答的“只有老板”,而且遇到更为专业的问题,部分工作人员更是颇为尴尬地面露难色……既然汽车体验店以品牌和产品展示为核心,那么即使硬件设施齐全,但最核心的专业素养不足,软性实力落后,这些前期投入是否能达到预期效果还是未知数。

■这么玩贵不贵 门店租金高达几千万

除北京三里屯、王府井等最热门的商区外,今年上半年,蔚来汽车位于北京中关村的体验店也已经开始营业,目前蔚来汽车已在全国6个地区,共开设8家名为“NIO House”的体验店;据奇点汽车创始人沈海寅介绍,未来三年内,奇点汽车拟在全国开设200家体验店,会优先覆盖北京、上海、深圳、杭州的核心商圈,随后扩大到每个城市,并延展到汽车园区和生活社区;威马汽车在北京地区的体验店选址在东方广场,距离蔚来“NIO House”不足50米。无论是北京、上海还是广州,东方广场、太古里作为最成功的商业地产,其高额的租金对于一般汽车品牌来说根本无法企及。据蔚来汽车体验店内一位工作人员介绍,目前蔚来汽车东方广场店总面积约3000㎡,年租金近亿元,对比他此前工作的东风标致4S店年租金在800万元左右,东方广场店的租金显然是天文数字。

需要承担高额租金的不只蔚来汽车,以前途汽车超2000㎡和奇点汽车近1000㎡的体验店来看,在三里屯地区同样需要一笔不小的开销。在走访过程中记者发现,这些体验店显然无法和特斯拉、苹果等直营店相提并论,显得略微冷清。即便最为热闹的蔚来“NIO House”,在中午休息时段,记者在店内逗留近1小时观察到,到访消费者未超过20人。记者向门店运营主管询问了客流量情况,有趣的是,这几家门店给出的官方答案大体相同,“日均流量在800人左右”。记者在向部分服务人员求证时,却得到了不同的回答,“目前,每天到访的消费者差不多有100人。”一位前途汽车服务人员说,而就在该工作人员了解记者身份后不久,开始向记者解释刚才的说法,“我统计不准确,我们的官方统计数据是每天在七八百人左右,我刚刚表达有误。”这位服务人员说。