新能源汽车的营销现状

  这两年，新能源车的发展势头有目共睹。中国的车企们在新能源车的研发、制造以及配套体系的建设方面都有了明显进步，同时，营销策略也越来越引人关注。大体上，现在存在政府营销、机构营销、常规营销三种模式导向。不说谁好谁坏，只能说发展阶段不同，当然“套路”也是不一样的。咱们不妨就一起来聊一聊，新能源汽车的营销“套路”。

 “初级阶段”的“中国特色”：政府营销

 虽说中国大力发展新能源汽车已经不少年头了，但早些年只是雷声大雨点小，再加上技术发展的客观制约，所以说现在中国还处于“新能源汽车初级阶段”丝毫不为过。有“初级阶段”，就必然会有“中国特色”，要说最有“中国特色”新能源汽车营销，当然还是“政府营销”。

 是的，政府公关+地方保护，虽然广受诟病，但不可否认，这是新能源汽车初级阶段必须经历的。而且，对于车企来言，针对地方政府“营销”往往是最直接有效的，为企业量身订制式的准入门槛，以及政府内部“打招呼”甚至发文直接指定政府采购和集团采购（比如出租车）等方式，都很常见。

 比如华北某一线城市。这些年油电混合动力汽车在国内大部分地区都会被列为新能源车。然而在该一线城市，油电混合动力车却硬是没有被列入新能源车目录，在上海红透半边天的比亚迪秦，硬是被挡在门外。当然理由很冠冕堂皇，但真正的原因大家都心知肚明：该一线城市的本地汽车企业只造纯电动汽车，不造油电混动。这家车企去年新能源汽车销量可以说是突飞猛进，而且90%的销售量都在该一线城市，地方政策的补贴倾斜几乎一边倒地为本地的这家车企量身定制。呵呵，知道人家“政府营销”做得多厉害了吧。

 不过，我们也没有必要愤世嫉俗，存在的就是合理的，当新能源汽车的营销与推广很大程度上依赖政府行为与政策杠杆时，有中国特色的“政府营销”就是必然的。地方政府很现实，地方要税收，地方企业要支持；企业很现实，什么营销方法能把车卖出去，我就用什么营销方法。

 “初级阶段”的曲线迂回：机构营销

 当然，谁都知道，针对政府的所谓“营销”，是不可能被长久依赖下去的。政府营销可能一直会存在下去，可能会依旧很重要，但市场化的力量才是决定性的。

 不过，既然是在“初级阶段”，面对不怎么成熟的新能源汽车市场，车企也必须现实一些。以租代售、分时租赁是一种相当现实的选择。今年的两会上，多位代表都提到了新能源汽车分时租赁问题，主要目的之一就是要促进新能源车的推广。

 的确，新能源车推广的问题，一方面在于营销，另一方面也在于市场教育。而通过租用的形式，消费者无需购买，也可接触到新能源车，从而起到较为广泛的市场教育的作用。

 客观来说，在新能源汽车还没有被大部分消费者深入了解的当下，分时租赁可以起到很大的推广作用。只是略微遗憾的是，车企营销的对象事实上却并非是消费者，而是租赁公司，更有意思的是，其中许多租赁公司还是车企自己办的。等于说是自己把车卖给自己，然后再租给消费者，这显然与市场化还是有相当差距的。

 这方面，一些车企也做了许多努力与尝试。比如上汽，花了很大力气，进行针对租赁机构的营销攻势，也取得了一定的成绩。通过与一嗨租车、e享天开、赛特康新能源科技有限公司等公司合作，获得了大量机制订单，荣威E50、荣威550plug-in等新能源车型也通过租赁公司，相继被越来越多的消费者接触到。现在，在上海的马路上看到荣威550plug-in的概率已经追近比亚迪的秦了。但是，有鉴于中国消费者的特点，以租代售、分时租赁的市场容量并不广泛，最多只是一种曲线迂回的过渡方式，以租代售也最多只能说是“半市场化运营”。因此，虽然上汽针对机构的营销做得有声有色，也屡屡获得三位数甚至四位数的机构大单，但年度的新能源汽车销售总成绩却并不十分出色。

 新能源汽车也是汽车，常规营销+创新营销，同样适用

 在我看来，像营销传统汽车一样营销新能源汽车，这才应该是新能源营销的正解。不过老实说，由于中国还处于新能源汽车“初级阶段”，更多的车企还是更依赖“政府营销”与“机构营销”，但通过直接主要面对消费者的“常规营销”，也不是没有成功案例。

 比亚迪可以说是面对普通消费者进行“常规营销”比较成功的企业了。年产销超过6万台，连续9个月登顶全球新能源车销量冠军，仅仅依靠“政府营销”与“机构营销”是显然不行的。找到与消费者关注点的契合，进行像营销传统汽车一样营销新能源汽车，这样的策略才可长久。

 从比亚迪的秦上市以来，比亚迪的新能源汽车营销主线一直很清晰地沿着“性能”这条主线进行，并将之拔高到了产品战略的高度（所谓“542车型”战略）。从秦到唐，再到4月即将上市的元，比亚迪的传播主线始终在强调行驶性能与体验，特别是加速性能。在新能源汽车这一属性之外，还在给市场强制灌输“性能车”的印象。

 当然，在常规营销之外，加上一些所谓“创新营销”活动也是很有必要的。这方面的活动比亚迪做了不少努力。随手一百度，就能找到3月14号的白色情人节，比亚迪就推出了一个叫“宋表白——勇敢说出你的爱”的线上活动，并在线下同步推出“表白”活动，拍成微电影。再比如，比亚迪携手“秒拍”，打造“元来@不怂”视频征集活动等等。这一类的活动形式也较符合当下消费者的兴趣，因而获得了不少网友的关注和参与。这些手法是不是似曾相识？是的，许多传统汽车巨头都是这么干的，但在新能源汽车领域却算得上是“创新”。

 其实，新能源汽车也是汽车，当然也可以这么干，没有必要把“新能源汽车”的标签总贴在身上，消费者不可能仅仅为“新能源”而买单。相比传统动力汽车，新能源汽车在性能上有着天生的优势，而且价格也已经大大地下降了，所以，只要你的“创新营销”（哪怕是似曾相识的）能挠到消费者的痒处，自然会有不少消费者会买单。